TNS Slovakia a odborný mesačník Stratégie zverejnili údaje o monitoringu reklamy v slovenských médiách a analýzu výdavkov na reklamu v roku 2005. Podľa odhadov Stratégií získali slovenské médiá v roku 2005 z príjmov z reklamy spolu približne 7.22 mld. Sk, čo je takmer o 14 percent viac než v minulom roku. Po zohľadnení inflácie to znamená približne 11-percentný rast reklamného trhu. Najviac rástla tlač [+12.3%] a vonkajšia reklama [+13.5%], najmenej rádiá [+4.7%].
Výdavky na všetky komunikačné aktivity na Slovensku v roku 2005, t. j. reálne výdavky na reklamu v médiách [TV, tlač, rádiá, outdoor, internet, kinoreklama] a výdavky na podlinkové aktivity [public relations, sales&event marketing, direct marketing, sponzoring] sa podľa kvalifikovaných odhadov Stratégií pohybujú približne na úrovni 10.94 mld. Sk. To znamená, že rast výdavkov na reklamu na Slovensku sa v porovnaní so „skokovým“ rokom 2004 [+24.6%] spomalil, no napriek tomu si udržiava pomerne vysoké tempo.
Ako sa vyvíjali rádiá?
Trh slovenských rozhlasových staníc v roku 2005 vyslal dve správy: tento segment rástol len minimálne, dokonca zo všetkých mediatypov rástol najmenej [+4.7%]. Inak sa však preskupili príjmy rádií z reklamy – Rádio Expres dosiahlo historické maximum tržieb z reklamy na úrovni viac ako 200 mil. Sk, čo v praxi znamená takmer 40-percentný trhový podiel. Medziročný rast príjmov zaznamenali aj rádiá Fun a Okey, výrazný pokles, naopak, tržby Slovenského rozhlasu [PSMA] a Rádia Twist.
Prognózy 2006
V súvislosti s rastúcou ekonomikou, ako aj niektorými očakávanými udalosťami [parlamentné voľby, rebranding Slovak Telecomu, významné športové udalosti] sa priamy rast reklamného trhu v tomto roku odhaduje na ďalších 400 – 500 mil. Sk, čo predstavuje nárast o približne 7 – 8 percent. Ako sa zhodujú odborníci, v tomto roku je však otvorených omnoho viac premenných. Ďalší hospodársky vývoj Slovenska bude značne ovplyvnený výsledkami volieb, a otvorený je aj ďalší vývoj v niektorých segmentoch.
Minulý rok na televíznom trhu znamenal zrejme definitívny koniec éry jednej televízie a pozície jednotlivých staníc sa budú ďalej vyrovnávať – i keď Markíza zrejme naďalej zostane lídrom. Potenciál jej rastu vyplýva aj z možného prepojenia obchodných aktivít v rámci CME s Českom, ktorému po usporiadaní vlastníctva na oboch trhoch už nestojí nič v ceste. Na druhej strane koordinovaný predaj reklamného priestoru TV Nova a TV Markíza môže znamenať stratu časti rozpočtov mediálnych a ďalších špecializovaných agentúr na Slovensku.
Otázny je ďalší vývoj v STV najmä v súvislosti s možným odchodom manažmentu R. Rybníčka, o ktorom sa neoficiálne hovorí. Otázne je tiež, ako si nové rozloženie politických síl poradí s otázkou budúcnosti financovania verejnoprávnych médií, najmä reklamy v nich. To, samozrejme, ovplyvní i trh rádií. Niekoľkomesačná neschopnosť zvoliť nového riaditeľa Slovenského rozhlasu znemožňuje odhadovať ďalšie smerovanie koncepcie jeho okruhov. Istá konsolidácia rádií – napríklad v podobe vzniku novej siete b1, ale aj aktivizovanie ďalších staníc – zrejme tiež vyrovná rozdiely trhových podielov, ktoré dokázalo tento rok získať Rádio Expres. Pre tlač bude zrejme i tento rok úspešný – naznačuje to príprava viacerých nových projektov, vrátane nového denníka vydavateľstva Spoločnosť 7 Plus. Viac príležitostí inzerovať prinesú zrejme aj nové projekty v oblasti regionálnej tlače pod strechou vydavateľov najväčších denníkov.
Metodika analýzy Stratégií
Analýza výdavkov na reklamu v jednotlivých mediatypoch je založená na získavaní údajov o čistých tržbách z predaja reklamy od vydavateľov, vysielateľov, outdoorových spoločností, mediálnych zastupiteľstiev a mediálnych agentúr. Nedostupné údaje dopĺňajú Stratégie vlastnými kvalifikovanými odhadmi a odhadovými vzorcami, zohľadňujúc pritom dostupné verejné zdroje, údaje TNS a konzultácie s poprednými odborníkmi.
Zdroj: Martin Mazag, Stratégie
