Mediálny trh by sa tento rok mohol prepadnúť o 20 percent

Mediálny trh by sa tento rok mohol prepadnúť o 20 percent, možno aj o viac. Dôvodom je stagnácia vo výdavkoch na reklamu v médiách, vyvolaná najmä krízou. V druhom polroku 2009 sa predpokladá ešte výraznejší pokles ako v prvej polovici roka. Napríklad v televíziách neklesá výraznejšie počet reklamných spotov, no znižuje sa ich cena. Vyplýva to z analýzy reklamného a mediálneho trhu 2008 - 2009 spoločnosti TNS SK a mesačníka Stratégie. Tento rok sa však po výraznom raste výdavkov na reklamu z posledných rokov stagnácia predpokladala aj bez krízy. Aj po odznení hospodárskej krízy sa reklamný trh pravdepodobne nevráti na úroveň rokov 2007 a 2008. Na dnešnej tlačovej besede k pravidelnej analýze reklamného a mediálneho trhu na Slovensku o tom informoval šéfredaktor mesačníku Stratégie Martin Mazag.

Menej peňazí v médiách z reklamy, ktorá je s výnimkou verejnoprávnych médií ich hlavným zdrojom príjmu, sa prejaví možno aj znížením počtu médií. V kritickej situácii je najmä tlač, konkrétne denníky a týždenníky. Vyplýva to z údajov uplynulého roka, kedy v porovnaní s rokom 2007 celkové reálne výdavky na reklamu v médiách stúpli o 11,2 % a výdavky na podlinkové aktivity, ako výdavky na public relations, direct marketing a ďalšie, narástli o viac ako 16 %. Spolu tak reklamný trh na Slovensku vlani narástol o 12,5 % a podľa kvalifikovaných odhadov boli reálne výdavky na reklamu takmer 361,681 mil. € (10,896 mld. Sk). Pri celkovom raste slovenského reklamného trhu o 12,5 % mali vydavatelia tlače vlani rast 3 až 7 %. Je to najmenej v porovnaní so všetkými ostatnými typmi médií - televíziami, rádiami, vonkajšími formami reklamy (tzv. out of home), s internetom a kinoreklamou. Denníky dosiahli rast približne 6 % a najmenej, cca o necelé 2 %, rástli týždenníky, čo Mazag označil ako stagnáciu. Podľa monitoringu TNS sa vlani najviac darilo mesačníkom, ktoré rástli o vyše 9 %. Poradie najúspešnejších vydavateľov sa nezmenilo: Ringier, Petit Press, Spoločnosť 7 Plus, Perex a Trend Holding.

Najväčší podiel na reklame mali v roku 2008 tradične televízie (43,1%) a trh televízií medziročne narástol o 11,4 %. Najúspešnejšou televíziou na Slovensku bola vlani Markíza s medziročným rastom príjmov o vyše 7 %. O pár percent posilnila i pozíciu jasného lídra, so 60-percentným podielom v televíznom segmente. Dvojka na trhu - TV JOJ úspešne investovala do viacerých vlastných seriálov, ktoré prilákali divákov, a s nimi aj zadávateľov reklamy. Joj okrem toho založila internetovú TV huste.sk a ako prvá sprevádzkovala ďalší špecializovaný kanál JOJ Plus. Rok 2008 bol pre JOJ prelomovým aj v tom, že jej sledovanosť prekonala Jednotku STV a ďalej kontinuálne rastie, uvádza sa v tlačovej správe k analýze. Celkovo TV JOJ posilnila svoj podiel na trhu televízií na 27 %. Odborníci odhadujú, že pre STV s dlhodobo klesajúcou sledovanosťou, vnútornými problémami, bude tento rok kritický.

Rádiom s najväčším trhovým podielom príjmov z reklamy ostáva Rádio Expres s vyše 40 %. Za ním sú: Fun rádio (20 %) a Rádio Jemné Melódie (11 %). Trh rádií medziročne narástol o 10,8 %, čo bol oveľa lepší výsledok než v roku 2007 (+8,6%). Rádiá mali vlani z reklamného koláča podiel 6,4 %. Podľa odborníkov majú rádiá šancu na úspech aj počas krízy, čo sa ako trend ukazuje aj v zahraničí. Nie všetky však majú rovnaké šance. "Otázne napríklad je, či pre Rádio Expres existuje priestor pre ďalší rast, alebo akým smerom sa bude vyvíjať Rádio Okey," konštatuje sa v správe k analýze reklamného a mediálneho trhu v rokoch 2008.

Vonkajšie formy reklamy (tzv. Out of home, outdoor) zaznamenali minulý rok v porovnaní s rokom 2007 rast 21,5 %, s podielom na celkovej reklame 12,3 %. V tejto oblasti sa rozvíjajú nosiče, napríklad digitálne. Lídrom v tejto oblasti ostáva spoločnosť akzent média s viac ako 30-percentným podielom na trhu.

Rast aj počas krízy má zaznamenať reklama na internete. Internetová reklama sa rozvíja, netvoria ju už len bannery a z okraja záujmu zadávateľov sa dostáva medzi akceptované typy reklamy. Prístup k internetu má 53,7 % Slovákov a postupne sa toto číslo zvyšuje. Rok 2008 charakterizoval v oblasti internetu na Slovensku rozvoj komunitných portálov a sociálnych sietí, napríklad Facebook začal u nás masívne naberať užívateľov. Lídrom trhu zostal Azet, kontentovým lídrom Sme.sk a za inovátora roka 2008 označujú autori analýzy JOJ.sk. Podľa údajov o reálnych výdavkoch na reklamu na internete, ktoré Stratégie preberajú z Asociácie Internetových médií, mal trh internetovej reklamy v roku 2008 hodnotu 24,6 mil. € (741,9 mil. Sk). Ide o vyše 50%-ný nárast oproti roku 2007, keď internetová reklama mala hodnotu 16,3 mil. € (491 mil. Sk). Najviac využívanými sú bannerová reklama (57,5 %), riadková inzercia (19,3 %) a katalógová inzercia (16,3 %). Internetová reklama medziročne narástla o 32,5 % a z celkových výdavkoch na reklamu tvorila 6,8 %.

Vlani rástla aj kinoreklama, najmä v prospech multiplexov. Najväčší nárast zaznamenal Cinemax ,a to aj dobudovaním siete na 9 multikín v krajských a okresných mestách. Preinvestované peňažné prostriedky do kinoreklamy spoločnosti Continental média narástli až o 266 %, čo spôsobilo sčasti dobudovanie siete, spoločnosti Palace Média narástli o 50 %. Tento rok by mali investície do reklamy v kinách rásť o 30 až 50 %. Podľa autorov analýzy medziročne kinoreklama posilnila o 19,2 %.

Stratégie ako jediné na Slovensku analyzujú vývoj reklamného trhu už od roku 1996. Analýzu zostavujú kombináciou údajov najmä z monitoringu reklamy v médiách od TNS SK, údajov o čistých tržbách médií, z mediálnych agentúr a po konzultáciách odborníkov.