O digitálnom meraní rozhlasu sa pritom hovorí už dlho, no vždy tieto úvahy skončili v rovine, že to rozhlasový trh jednoducho nezaplatí. Meranie jedného typu média by bolo samé o sebe príliš nákladné a agentúry, ktoré plánujú reklamu pre veľké firmy, by potrebovali aj tak ideálne jeden zdroj dát, ktorý by im zabezpečil informácie o výsledkoch rôznych typov médií (TV, rádio, tlač, internet a outdoor). Mohli by tak pohodlne plánovať kampane, ktoré sú naraz šírené rôznymi spôsobmi a následne ich spätne vyhodnocovať podľa reálne odmeraného zásahu, či efektu. To by samozrejme nebolo možné v prípade, že by rádiá mali iné, vlastné meranie počúvanosti. Aj preto tou hlavnou bernou mincou v analyzovaní plánovaní je dlhé roky prieskum MML-TGI, ktorý berie do úvahy sledovanosť, čítanosť i počúvanosť. Z dnešného hľadiska ale neposkytuje výsledky pomaly v reálnom čase, keďže prieskumy tlače majú svoje limity. Okrem výhod pre agentúry, ktoré plánujú a následne vyhodnocujú kampane, je tu v neposlednom rade dôležitý aspekt pohľadu nastavenia a optimalizácie programu rádií alebo televízií v konkurenčnom boji. Deklaratívne dáta o tlači sú vhodnejšie pre strategické plány a analýzy o pozícii danej stanice na trhu alebo profile jej poslucháčov zasa neumožňujú vyhodnocovať počúvanosť na sekundovej báze alebo prelaďovanie medzi konkrétnymi stanicami. To, samozrejme, robí prácu programovému riaditeľovi ktorejkoľvek stanice bojujúcej o čísla komplikovanejšou, lebo na výsledky čaká až príliš dlho a nevidí reakcie poslucháčov hneď.
Čo by mohlo prísť po prieskumoch MML-TGI?
Agentúra Median, ktorá spomenutý prieskum robí, nedávno médiám a agentúram prezentovala digitálne meranie adMeter, ktoré zahŕňa všetky hlavné typy médií a rieši spomínané neduhy denných prieskumov. Navyše, projekt adMeter už bol úspešne testovaný v Českej republike od roku 2014 na 300 respondentoch, a teraz je adMeter 1000 (číslo znamená počet zapojených respondentov v paneli) od septembra 2015 naplno využívaný na veľké množstvo mediálnych analýz a vyhodnocovanie efektivity mediálnych kampaní.
Ako adMeter funguje?
Jednoducho povedané - adMeter počúva okolie respondentov a porovnáva zvukovú stopu nahrávky s referenčnými nahrávkami vysielania rádiových alebo televíznych staníc. Je tak schopný zistiť, čo respondent počúva alebo sleduje. Okrem samotnej aplikácie v mobile má zapojený respondent do prieskumu aj softvér v počítači, ktorým sa sledujú navštívené stránky a prehraté videá tak na mobile, ako aj na počítači. Je možné tiež rozanalyzovať zvukovú stopu aj v prípade, že súčasne naraz pozerá televíziu a popri tom surfuje po internete. Prehrávaná reklama vtedy určite funguje inak. Riešenie, ktoré adMeter ponúka, umožňuje zaznamenávať napríklad i sledovanie futbalového zápasu alebo hudobného koncertu v miestnom podniku, teda mimo domu, čo je výhoda oproti štandardným televíznym meraniam. Vďaka dátam z lokalizačných technológií, ktoré sú súčasťou mobilných zariadení, je možné zároveň zistiť, ktoré outdoorové plochy počas dňa respondent minul, a tiež vďaka aktualizáciám softvéru a vývoju metodiky spracovávania dát sa ďalšie možnosti využitia nekončia. Median v predchádzajúcich mesiacoch vyriešil aj meranie tzv. odloženej sledovanosti, teda pozeranie nahratého programu zo záznamu, a to ako v rámci televízie, tak aj internetovej sledovanosti. Vzhľadom na meranie čítanosti tlačených titulov u respondentov a zároveň zisťovanie návštevnosti webových stránok titulov vydavateľov umožňujú dáta adMetra merať prekryvy a kombinovaný zásah tlače a online-u. Sledovaním URL navštívených webových stránok v mobiloch a počítačoch respondentov nie je adMeter odkázaný na spoluprácu s prevádzkarmi webov, a tak v dátach nájdete aj návštevnosť a čas strávený respondentmi napr. na YouTube či Facebooku.
Čo adMeter prinesie médiám?
Hlavným prínosom je okrem crossmediálnej perspektívy digitálne meranie, a to aj doteraz digitálne nemeraných médií, a teda potrebných údajov pre programové oddelenia skoro až v reálnom čase s možnosťou rýchlych reakcií. Umožní to oveľa presnejšie chápanie cieľovej skupiny, konkurencie, a tiež otvára pre rádiá špeciálne doposiaľ nepoznané možnosti hrania sa s programom, kde sa v reálnom čase dá rozanalyzovať tiež aj záujem o konkrétne skladby. Presnejšie čísla sú v prípade dobrého nastavenia programu a výsledkov samozrejme argumentom pre investovanie do reklamy. To, čo riešia peoplemetre pre jeden segment médií, by tento nový spôsob mohol vyriešiť naprieč médiami a poskytol jeden celistvý obraz o tom, ako národ trávi čas a konzumuje médiá.
Čo adMeter prinesie agentúram?
Hlavne digitálne dáta z rôznych mediatypov v jednom balíku. Reklama sa bude dať strategicky naplánovať a následne vyhodnotiť, akú časť populácie oslovila. Ideálne pri kombinovaní rôznych druhov médií, kde software umožní vidieť, akú časť populácie pri akých peniazoch a mediatypoch kampaň osloví, a samozrejme následne vyhodnotiť, prípadne prepojiť kampaň s číslami z predaja alebo inými marketingovými cieľmi kampane (znalosť značky, lojalita, ochota zvážiť nákup a pod.), čo umožňuje opytovanie respondentov a sledovanie výsledkov.
Český pilotný projekt a rozdiely
Presnejšie meranie ukazuje i samozrejmé rozdiely medzi adMetrom a tradičným prieskumom. Niektoré rozdiely sú dané použitou technológiou, niektoré rozdielnou metodikou merania:
Panely “ušité na mieru" pre jednotlivé stanice
U nás už s adMetrom “koketoval” verejnoprávny rozhlas. Výsledky však nepoznáme. Zato môžeme ukázať pár údajov z ČR, kde si napríklad vlastný panel pre optimalizáciu svojho programu objednal Český rozhlas. Zmysel vlastného panelu je v ešte hlbšom poznaní len vlastných poslucháčov, ich návykov a správania. Od veľkosti vzorky závisí i to, aké presné čísla budú. Na nasledujúcich grafoch je vidieť, ako je možné sledovať rozdiel po posune jednej relácie alebo odkiaľ poslucháči prichádzajú a kam odchádzajú, keď prelaďujú:
Sledovať je možné napríklad už spomenutý záujem / nezáujem o konkrétne piesne. To môže doplniť, prípadne nahradiť existujúce prieskumy, ktoré stanica pre hudobnú knižnicu používa.
Ako to vyzerá na Slovensku s projektom adMeter?
Zatiaľ nie je možné povedať, kedy a v akom rozsahu bude adMeter na Slovensku. Median ukázal trhu svoje možnosti a momentálne sonduje záujem o jeho využitie. Výhodou sú reálne výsledky zo susednej Českej republiky. Je predpoklad, že v prípade, ak do projektu pôjdu väčšie agentúry, prípadne väčšie mediálne domy, ktoré budú chcieť mať tento typ dát ako svoju výhodu, tak to Median rozbehne relatívne skoro. Samozrejme je možné, že bude fungovať najprv len panel pre konkrétne médium kvôli optimalizácii programu a výsledky nebudú verejné. Všetko je však otvorené… V hre je i možnosť, že by Median spustil adMeter na vlastné tričko. Nasledujúce mesiace ukážu. Projekt adMeter určite nenahradí prieskum MML-TGI a nie je to ani jeho snahou. Oba projekty majú svoje nezastupiteľné miesto v mediálnej analýze alebo plánovaní mediálnych kampaní a môžu sa navzájom dopĺňať. Ďalším aspektom prípadného projektu adMeter na Slovensku sú čísla regionálnych a lokálnych rádií. Ich meranie alebo nemeranie závisí na veľkosti prípadného panela a limity sú dané podobne ako je tomu aj v prípade MML-TGI. Zavedením tohto typu merania do praxe by sa ale trh posunul opäť o niečo vpred.
