Za hranicami sa pre pozíciu programový riaditeľ začínajú používať iné označenia. Názov nepopisuje to, čo by mal človek vedieť a za čo byť zodpovedný. Blogujúci rozhlasoví konzultanti píšu, že je koniec "programového riaditeľa". Prečo je tomu tak? Dôvodov je veľa a už dlhodobo to začína odrážať to, čo stanice stále viac potrebujú pre správne smerovanie. Je to dôležité, pretože to má priamy vplyv na výsledky.
Správna štruktúra je dôležitá
Niektoré rozhlasové spoločnosti v zahraničí sa trendu začali prispôsobovať. Používajú sa označenia “content director,” či “brand director.” Nie je to len o zmene názvu. Nemal by to byť len samostatný program v kompetenciách človeka na tejto pozícii. Problematické ale môže byť, keď rádio ako produkt riadi viacero manažérov na rovnakej úrovni. To môže niekedy napáchať viac škody ako úžitku. Zjednodušene povedané - autobus nemôže mať dvoch šoférov za volantom v jednom čase. Takéto prirovnanie v tejto súvislosti použil rozhlasový konzultant Sam Zniber na svojom blogu. Za volantom môže byť jeden, smer určuje jeden a viacerí by spôsobili možno tak akurát katastrofu. Či je to program, PR, alebo marketing - stále je to predsa jeden produkt, jedna značka.
Je podstatné správne nastavenie riadiacej štruktúry stanice a kompetencií. Dôležité je jasne definovať, kto o čom rozhoduje a čo pod čo spadá. Výkonný riaditeľ často o programe a marketingu ako takom nemusí veľa vedieť. Tá pozícia má reprezentovať iné úlohy. Neadekvátne angažovanie z pozície moci môže narobiť viac škody ako úžitku. Podobne, keď o zásadných veciach rozhoduje predstavenstvo, ktoré rovnako v programových či marketingových otázkach nemusí byť dostatočne kompetentné a môže byť mimo cieľovky, aby chápalo zmysel jednotlivých krokov. Platí aj fakt, že majiteľ nemusí byť odborník na rozhlas a preto je lepšie, keď riadenie prenechá schopnému tímu.
Zložitá štruktúra stanice, a vôbec akejkoľvek firmy ju môže urobiť ťažkopádnou a nepružnou - paralyzovať. Miesto reálneho riadenia je čas trávený administratívou, reportingom a málo priestoru zostáva pre zmysluplné smerovanie stanice. Dnes veľa rádií v povedzme starej štruktúre riadenia má hierarchicky na jednej úrovni napríklad pozície programový riaditeľ a marketingový riaditeľ. To nie je dobré. Ľahko sa stane, že pôjdu po inej ceste. Smer musí byť jeden. Nové chápanie pozície v zmysle brand/content director začínajú teraz riešiť hlavne stanice v zámorí, kde je konkurenčný tlak väčší než u nás a je len otázka času, kedy to dorazí všade. Má to logiku.
Čo by mal brand/content director vedieť?
Človek by mal chápať, ako funguje hudobné plánovanie v zmysle rotácií a samotného nastavenia software, aby vedel dozrieť aj na prácu hudobného dramaturga, ktorý pod neho spadá. Samozrejmosťou je prehľad v hudbe. Treba vycítiť trendy aj tu. Nestačí mať rád hudbu, to má rád asi každý. Zároveň by sa mal vedieť dostatočne odosobniť, chápať cieľovú skupinu svojej stanice a jej potreby. Vedieť kto je na druhej strane. Vysielať pre seba a kamarátov, to nefunguje. Mal by chápať zmysel a poslanie rannej show, byť dostatočne schopný ju postaviť do posledného elementu a vybrať správneho producenta pre rannú show. Fakt je ale, že na našom trhu to taká jednoduchá úloha nie je... Koľko ľudí je reálne schopných napríklad moderovať rannú show na Slovensku hneď a dobre? Sme malý rybník, v ktorom je málo schopných rýb. Buďme realisti. Skôr ho/ich treba nájsť a vychovať.
Na väčších trhoch sú aj iné možnosti v rámci množstva talentov. O to väčšia úloha pre túto pozíciu, postaviť rannú show z nuly. To je však na dlho a nemusí to vyjsť hneď. Stojí to práve na správnom výbere ľudí, pričom ich limity sa niekedy ukážu až časom pod tlakom každodennej prípravy. Dať tvár spravodajstvu nie je hračka. Poďme ale ďalej, prečo sa práve o pozícii programový riaditeľ hovorí v minulom čase. Človek by sa mal dokonale vedieť pohybovať v on-air, ale aj off-air marketingu a vedieť to prepojiť. V neposlednom rade by mal dokonale ovládať nové technológie a nepodceňovať digitálnu evolúciu - digitálne médiá. Patria tu samozrejme aj sociálne siete. To neznamená len mať svoj profil na facebooku a vedieť založiť fan page. Musí to byť osobnosť, ktorá digitálne trendy zachytí skôr, ako sú všade a vie vyťažiť z toho.
Dnešné rádio je aj o dizajne, videu, no človek by mal byť aj analytický typ, nakoľko stanica v týchto časoch bez prieskumov nemôže fungovať. Zároveň treba vedieť z výsledkov správne čítať a dať tomu dušu. Dôležité je byť vizionár - vedieť kam a ako. Bez vízie nie je cesta. Darmo máme auto, keď nevieme kam ísť, prípadne nemáme na benzín [tu by sa možno niektoré domáce stanice našli]. V neposlednom rade je to brand manažment. Produkt tvorí značku cez svoju náplň [hudba, ranná show, on-air marketing, hovorené slovo atd.], off-air marketing tvorí značku, PR ju tvorí tiež, eventy stanice, content na webe detto - všetko musí byť v jednej línii. Pre najvyššiu možnú mieru efektivity je dobré, keď to všetko má pod palcom jeden človek, aby marketing nehovoril niečo iné, ako program, či PR nebolo inde než to, čo sa deje vo vysielaní. Detto eventy, web, sociálne siete. Jednoducho všetky komunikačné kanály. Nie je dobré, ak by niektorá spomenutá zložka zaspala dianie v druhej. Je to jeden prepojený mechanizmus. Samozrejme neznamená to, že jeden človek má všetko robiť sám. Má mať pod sebou schopný tím ľudí, ktorí jeho vízie správne realizujú a chápu ich. Nie poddimenzovaný tím, ktorý by na napĺňanie vízií nestačil. Dôležité sú detaily, ktoré tvoria celok.
Nestačí vedieť čo s rádiom, ale zvládať i riadenie ľudí
Keď moderátori nemajú airchecky, veľmi ľahko program stráca formu, ktorá je v komerčnom rádiu často dôležitejšia ako obsah. Nie je hovoriť ako hovoriť, dôležité je správne vedieť podať príbehy. Potrebujú ale človeka, ktorého budú brať za prirodzenú autoritu, lídra, aby jeho vízie nasledovali. Bez autority ťažko s niečím pohne. Rešpekt nesmie chýbať. Ten získa človek, čo reálne vie, čo a prečo robí. Aj preto je dôležité aby v brandži už mal niečo za sebou a vedel exaktne formulovať čo, prečo a ako chce. Práca s tímom a riadiace schopnosti sú veľmi dôležité. Nie každý dokáže vybrať správnych ľudí, dobre ich nasmerovať, aby krok po kroku mal v tíme nie iba osoby, ale osobnosti. Riadenie ľudských zdrojov tam teda tiež patrí a o to náročnejšie, že v médiách je celkom dosť excentrikov, čo nakoniec k tomuto typu práce patrí. Kreativita je rovnako podstatná. Bez nej by stanica bola fádna. Aby sme nezabudli, v neposlednom rade by to mal byť človek s obchodným myslením, pretože práve jeho úlohou spolu so svojim tímom by malo byť tvorenie produktov pre klientov, ktoré programu neublížia, ale naopak a obchodné oddelenie neponúka nezmysly, ktoré škodia číslam. Zároveň pri svojich myšlienkach, ako koncipovať web atď. pri všetkom uvažovať i o rovine speňaženia a hlavne dopredu. Povinnosti a profil človeka s popisom pozície a štruktúra riadenia sa dá jednoducho spísať v bodoch, ale možno predošlé riadky stačia pre základnú predstavu. Každý spomínaný detail tvorí značku. Jeden chorý element môže jej tvár deformovať. Je to ako puzzle zapadajúce do seba, každý kúsok má vplyv na image. Tvorcom imidžu by mal byť jeden človek, vízie viacerých často deformujú. Človek by mal na tejto pozícii myslieť inak, vidieť dopredu, mať schopnosť odhadnúť trendy a podchytiť ich.
Myslieť na rozpočet a lokálne špecifiká
Nesmieme však zabudnúť na fakt, že na dobrý produkt je podstatný aj adekvátny rozpočet, bez ktorého sa vyskakuje ťažko. Nezmyselné šetrenie v konečnom dôsledku stojí viac v prevádzkových stratách a i u nás je niekoľko očividných príkladov. Brand/content director musí vedieť pracovať aj s rozpočtom. Pre efektivitu smerovania rozhlasovej značky je dôležité aj spomenuté zjednodušenie štruktúry rozhodovania a schvaľovania. Každé médium má byť rýchle a dynamické. Nepružná štruktúra zmrazí napredovanie. Tradičné uvažovanie v štýle ako sa to robilo kedysi môže tiež ublížiť. Stanica sa nerobí pre minulosť, ale pre prítomnosť a budúcnosť. Rozhodovanie z inej krajiny, ako sme sa o tom už neraz presvedčili škodí tiež - lokálne špecifiká sú veľmi podstatné. A aby sme nezabudli na ešte jednu vec... Je fajn, ak človek, čo stanicu riadi je vo veku cieľovej skupiny, lepšie ju pochopí. To isté platí o tíme vo vysielaní, marketingu, PR, oddelení nových technológií, či obchodnom oddelení. Ľudia v cieľovke sa ľahšie stotožnia s produktom. Spolu tak budujú silný rozhlasový brand. Práve vtedy to nebude len práca, ale vášeň. zábava, hobby... Z inej strany, pokiaľ rádio riadi človek, ktorý si myslí, že má patent na rozum, tiež je to krok vedľa. Viac stanici ublíži.
Rádio by malo byť pre cieľovku sexy
Človek na spomenutej pozícii by mal tráviť čas analýzou prieskumov, správnou formuláciou otázok do dotazníkov, veľa času medzi cieľovou skupinou a tvoriť správny jazyk, ktorým komunikuje stanica tak, aby to malo ako celok ten najlepší dizajn. Výstup vo vysielaní, ale aj inej komunikácii má byť dostatočne sexy, estetický a príťažlivý pre cieľovku. Zhrnuté a opakované - stratégia stanice, ako celku by mala spadať pod jednu pozíciu.
Preto aj vzhľadom k spomenutému je očividné, že Europa 2 môže mať v budúcnosti problémy. Nepredbiehajme, možno motyka vystrelí. Rovnako i Jemné Melódie to nebudú mať ľahké obsadiť riadenie stanice niekym dostatočne kompetentným. Malý trh, málo ľudí. Pokiaľ vás téma zaujala, určite si pozrite blogy, ktoré na túto tému napísali Sam Zniber, Mark Ramsey, Daniel Anstandig, či komentár Radio Intelligence.
