Na mnohých trhoch približujúci sa termín zverejnenia prieskumu počúvanosti znamená napätie a očakávanie ako to dopadne. U nás je to nuda. Vo väčších krajinách je konkurencia silnejšia, je to počuť v éteri a nakoniec aj vidieť v číslach. Náš prichádzajúci prieskum počúvanosti neznamená žiadne vzrušenie, nebudí žiadne obavy, či stres vo vedeniach staníc, ktoré sú hore. Niekoľko rokov sa pozeráme na takmer rovnaké poradie a posledné zásadnejšie dianie sme videli s nástupom Jemných Melódií. Ešte predtým to bol raketový nástup Expresu a prechod Rock FM k alternatíve. Dlho sa však nedeje nič zásadné.
Prečo je tomu tak? V číslach nepanuje ani náznak vzrušenia a tie ďalšie sa dajú doslova predpovedať. Zmeny sú v desatinách percenta a dajú sa skôr považovať za štatistické chyby. Chyba však nie je v číslach. Tie sú len zrkadlom toho, čo sa v našom éteri deje. Až tak ostrý boj tu nie je. Odstup rozhlasovej jednotky od ďalších staníc v rámci tak dlhého obdobia je na iných trhoch nevídaný.
Prečo je to tak?
1. Reálne zarába len niekoľko staníc na vrchole. V pluse je Expres, Fun Rádio a problematické už pravdepodobne budú z hľadiska výnosov Jemné Melódie a samozrejme všetky stanice pod nimi... V praxi to znamená, že nemá zmysel reálne investovať do programu a marketingu extrémne čiastky. Trh nebude väčší, je na ňom obmedzené množstvo prostriedkov a investície by sa nemuseli vrátiť. Investovať sa dá, ale na druhej strane racionálne.
2. Mnohí si stále aj v dnešnej dobe myslia, že stanica sa dá riadiť intuíciou a že bez investovania sa dajú dosiahnuť v počúvanosti nejaké méty. Platí, že nie je kampaň, ako kampaň, nie je formát, ako formát a nie každá programová zmena prinesie niečo zásadné. Niektoré kampane a zmeny sú len blbou investíciou. Aj u nás rádiá stále robí dosť nekompetentných jedincov. Výsledkom je potľapkávanie sa po pleciach pri zmene v prieskume počúvanosti o jednu desatinu s tým, že nabudúce to bude lepšie...
3. Keď stanicu vlastní zahraničná spoločnosť, ktorá si myslí, že stačí prebrať know-how z iného trhu a aplikovať. Náš trh je špecifický a čo funguje inde nemusí a pravdepodobne ani nebude fungovať tu. Kopírovanie je lacnejšie, no v súčte vo finančných výsledkoch prinesie väčšiu stratu ako zisk. Bez prvotnej zásadnej investície sa k výsledkom ide len ťažko dopracovať. Aj v tomto prípade nedochádza k miešaniu kariet na trhu, ako skôr k statike. Práve vstup nového hráča je miestom pre investíciu, na udržiavanie už nie je potrebných až toľko prostriedkov, keď je značka a pozícia na trhu dosť silná.
4. Keď stanice vlastnia spoločnosti, ktoré na to, aby zamiešali kartami nemajú. Nie je umenie kúpiť krachujúce rádio za euro. Pokiaľ na revitalizovanie nie je dostatok prostriedkov, alebo to ani nie je rentabilné, nie je dosť kompetentných ľudí v tíme na jeho postavenie na nohy a dostatočná racionálna štúdia možnosti finančného ozdravenia stanice a potenciálu nového formátu.
5. Gro staníc, ktoré sú celoplošné, alebo majú zásadné multiregionálne pokrytie chce aj strednú generáciu. Či je to Expres, Fun Rádio, Jemné Melódie, Viva, Slovensko, Regina.... Stanice hľadajú poslucháčov v rovnakých vodách relatívne širokými formátmi. Ťažko získavať zásadne tam, kde sú karty rozdané. Aj to je jeden z dôvodov prečo v mohých staniciach ide po Eláne David Guetta. Stále to ale dovoľuje trh.
6. Mať lepšie čísla nemusí znamenať automaticky viac peňazí. Vyššie čísla sú často aj o vyšších nákladoch. Vyšší príjem však automaticky nezaručia. Podstatné je to, nakoľko sa stanica dokáže klientom predať. Aj malé rádio so štatistickou nulou môže byť finančne v pluse a čísla v prieskumoch nemusí riešiť. Práve rozumný kompromis v nákladoch na program a marketing tak, aby stanica aj zarábala je umenie.
7. Malý trh znamená aj malý potenciál spúšťania úzkych formátov pre špecifické cieľové skupiny. Vlastníctvo viacerých rádií jedným vlastníkom tiež nie je možné a pritom práve to by pomohlo vybudovať v jednom mediálnom dome viacero vzájomne si nekonkurujúcich formátov. Takto všetci chcú všetkých poslucháčov a výsledkom sú formátovo príliš široké stanice ako tu už bolo spomenuté.
8. V posledných rokoch stanice síce nezabúdajú na marketing, ale koncepty sú stále možno menej odvážne, než by mohli byť. Kampane sa tak ľahko stratia medzi ostatnými. Pekných obrázkov so sloganmi je na billboardoch kopec...
Pokiaľ sa reálne niečo zásadné na trhu neudeje, tak nás nečakajú nejaké rapídne prekvapenia. Posuny o desatiny veľa vody nenamútia a fakt je, že i úspešné formáty ako Jemné Melódie už svoj strop ukázali. Aj preto budeme i tu na RADIA.SK písať o tom budúcom prieskume, že nepriniesol žiadne prekvapenia.
