Prieskumy sú základnou menou na mediálnom trhu, len ich treba vedieť správne používať
Pre médiá sú mediálne výskumy nesmierne dôležité. Rozvinuté reklamné a mediálne trhy poznajú pojem „jednotná mediálna mena“, ktorú zvyčajne tvorí renomovaný nezávislý prieskum. Ten objednáva a platí subjekt, ktorý si na tento účel vytvoria zadávatelia reklamy, médiá a reklamné agentúry. Na Slovensku takýto subjekt neexistuje, aj keď sa viacero spoločností zaoberá mediálnymi prieskumami.
História MML
"Asi najznámejší prieskum, ktorý sa predovšetkým na základe rozhodnutia najväčších reklamných a mediálnych agentúr stal na Slovensku mediálnou menou, je prieskum Market Media Lifestyle [MML],“ tvrdí v knihe Vývoj súkromného a televízneho vysielania na Slovensku jej autorka Zuzana Mistríková. Prvé komplexné prieskumy médií realizovali v roku 1994 agentúry AISA Slovensko a GfK Slovakia pod názvom Media Projekt ‘94. Aj keď sa v priebehu nasledujúcich rokov realizátori prieskumov menili, ich rovnaká metodológia umožňuje výsledky z jednotlivých rokov porovnávať.
Prieskumy sa v rokoch 1994 až 1997 realizovali v dvoch vlnách – jarnej a jesennej. Do roku 1996 sa prieskumy nazývali Media Projekt ‘95 a Media Projekt ‘96. V roku 1997 sa prieskum premenoval na Media&TGI ‘97 a od jesenného zberu 1997 sa stretávame s názvom Market Media Lifestyle. V roku 1998 bol zber dát len raz – v jesennom období. Od januára 1999 ho už ako kontinuálny prieskum realizuje spoločnosť Median Praha, s.r.o., spoločne s AISA Slovensko, s.r.o., Bratislava. Prieskum sa uskutočňuje technikou štandardizovaných osobných rozhovorov anketára s respondentom metódou "face to face.“
Respondenti sa vyberajú na základe kvót. Výberová vzorka je zostavená ako reprezentatívna podľa znakov: región, veľkosť miesta, bydlisko, vek, pohlavie, vzdelanie. Respondenti sú vo veku od 14 do 79 rokov. Výsledky MML sú k dispozícií trikrát do roka, výberový súbor je minimálne dvetisíc respondentov. "Predtým sa prieskum robil dvakrát do roka, na jar a na jeseň. Aby sa vylúčili sezónne vplyvy – leto, zima, dovolenky. No práve v obdobiach zberu sa marketing vydavateľstiev zameriaval na sezónne akcie a rôzne súťaže, čím sa umelo zvyšovala sledovanosť média. Tomu sme sa chceli vyhnúť, preto zber prebieha kontinuálne. Tiež nám to pomáha vyvarovať sa výkyvov počas akcií športového či spoločenského charakteru, keď sa krátkodobo zvyšuje sledovanosť médií,“ hovorí Boris Pokorný, vedúci výskumov médií AISA Slovensko, s.r.o., Bratislava.
Výhodou MML je dostatočne veľký počet respondentov, k prieskumu je priradený veľký dotazník skúmajúci životný štýl a spotrebné správanie. Nevýhodou – najmä v prípade elektronických médií – však je, že prieskum nevie vyčísliť sledovanosť konkrétneho programu.Určitou nevýhodou je aj vzorka, ktorá nie je dostatočne veľká, aby vedela presne zaradiť úzko špecializované periodiká a lokálne médiá.
Výskumy možno rozdeliť na kvantitatívne, kde sa skúma prostredníctvom škály odpovedí na otázkz typu áno - nie, a na prieskumy kvalitatívne. V nich sa so skupinou šiestich až dvanástich ľudí podrobne rozoberajú témy, ktoré médium zaujímajú. Lacnejšie formy prieskumu si môžu dovoliť aj malé, úzko špecializované médiá.
Na Slovensku sa stretávame aj s regionálnymi výskumami, ktoré uskutočňujú miestne agentúry. Pokiaľ sú prieskumy profesionálne dobre urobené, výhodou je ich nízka cena, úzko regionálny pohľad, zásah. S výsledkami však nemožno pracovať v rámci šršieho regiónu, pretože prieskumy realizujú malé agentúry, ktoré nie sú združené v Slovenskej asociácii výskumných agentúr. Nie sú známe natoľko, aby ich akceptoval reklamný trh v širšom meradle. Zaujímavé sú pre malých živnostníkov. Je tam tiež riziko správnosti metodiky. Tieto agentúry nemajú kvalitné know-how ani zázemie anketárskej školenej siete. Často anketárov najímajú jednorázovo a z radov stredoškolských študentov. Veľké agentúry majú naproti tomu profesionálnych anketárov a investujú do sietí nemalé prostriedky. Cestou pre malé médiá je zlúčiť regionálne médiá do celku a tak si nechať urobiť lokálny prieskum.
"Vlastné" prieskumy televízií
Ďalšie výskumy televízií realizuje združenie pre mediálny výskum Visio a odbor mediálneho výskumu a informácií Slovenskej televízie. Obidva výskumy sú denné, vzorka v prípade Visio je okolo 800 domácností, v STV sa sleduje približne 1 200 domácností. Výhodou je kontinuálny zber a informácia o každodennej sledovanosti. Dá sa zistiť sledovanosť konkrétneho filmu, konkrétnej relácie, konkrétneho dňa. Nevýhodou je malý výberový súbor, ktorý neumožňuje ísť v prieskumoch do hĺbkového členenia obyvateľstva. K prieskumom nie je priradené správanie a životný štýl respondentov. Prieskumom tiež chýba komplexný záber, lebo sa týkajú len televízie.
Každý prieskum potrebuje mechanizmy zabraňujúce jeho deformovaniu. Napríklad počas prieskumu MML môžu agentúry do akejkoľvek jeho fázy vstúpiť a skontrolovať ho.
Slovenská televízia nevykonáva prieskum na komerčnej báze, ale pre vlastné potreby. Teda sa ho usiluje robiť dobre, aby vedela, ako na tom je. Nepredáva pomocou získaných výsledkov svoj inzertný priestor. Aj keď Visio realizuje prieskum najmä pre Markízu, ktorá komerčne na základe týchto výsledkov predáva svoj inzertný priestor, pravdepodobne nemá záujem zlepšovať jej výsledky, lebo by ako agentúra prišlo o kredit. A Markíza má také dominantné postavenie, že meniť výsledky v jej prospech ani nemá zmysel.
Podľa zásad Esomaru sa nesmú respondenti finančne ohodnotiť. Ich určitá motivácia je však nevyhnutná. Najčastejšie dostávajú predplatné programového časopisu, ktorý je zároveň ich pracovným nástrojom, aby sa vedeli orientovať v televíznych programoch.
Prieskumy na mieru
Ostatné mediálne výskumy sa už uskutočňujú na zákazku klienta, kde sa okrem sledovanosti skúma aj imidž značky, vnímanie média, jeho obsahová štruktúra, formát, zaujímavosť a hodnotenie rubrík. Sú to úzko špecializované prieskumy, šité na mieru. Cena závisí od problému, ktorý chce médium vyriešiť. Najlacnejšia forma je Omnibus. Je to výskum, ktorý sa robí každé dva týždne, môžu sa na ňom zúčastniť viacerí klienti, čím sa zlacňuje.
Prieskumy ako obhajoba špecialistu
Na Slovensku, kde je podiel nadnárodných zadávateľov reklamy veľký, sú prieskumy dôležité najmä pre súkromné médiá. Počet respondentov, ktorí počúvajú jednotlivé rádiá, a ich zloženie znamenajú nezriedka jediné relevantné argumenty pre zadávateľov reklamy. A príjmy z reklamy sú jedinými príjmami pre súkromných vysielateľov. "Tendencie zadávať reklamu do rádií bolizo strany veľkých nadnárodných klientov dlho nasmerované len do celoplošného vysielania. Problémom na Slovensku je aj nedostatočná ekonomická rozvinutosť regionálnych trhov, ktoré by mali byť dôležitým partnerom súkromným regionálnym rádiám. Ako východisko z tejto situácie niektoré rádiá zvolili cestu získavania nových frekvencií [Fun Rádio, Rádio Twist, Rádio Kiks] alebo zoskupovania sa do rozhlasových sietí, ako je RadioNet,“ uvádza Z. Mistríková. Aby prieskum MML mohol analyzovať bez väčších štatistických odchýlok aj menšie médiá do väčších hĺbok, vzorka respondentov by sa musela zvýšiť najmenej na päťtisíc respondentov. Zatiaľ však menšie a špecializované médiá nemôžu byť prostredníctvom prieskumu rovnocennými partnermi celoplošným médiám. A pritom údaje o sledovanosti regionálnych a špecializovaných médií potrebujú k svojej práci nielen médiá, ale aj agentúry a zadávatelia, ktorí si overili, že regionálne médiá sú efektívne reklamné médiá.
Podľa Eriky Madejovej, riaditeľky CIA Slovakia, s.r.o., Bratislava, ani mediálna agentúra bez využívania mediálnych prieskumov nemôže obhájiť pozíciu špecialistu. „Bohužiaľ nám robí problém nejednotná mena najmä TV výskumov. Preto by sme privítali najmä zavedenie peoplemetrov, ktoré by nám pomohlo zvýšiť kvalitu televízneho plánovania,“ hovorí. Otázka prieskumov je na Slovensku stále otvorená aj podľa Róberta Hatalu, riaditeľa Mediaecu, s.r.o., Bratislava. Prieskumy, ktoré sú na Slovensku k dispozícii, nie sú ideálne, ale sú jediné. „Nezávislé mediálne prieskumy sú významným nástrojom tak v procesoch stratégií, plánovania, ako aj pri post-buy analýzach mediálnych kampaní,“ hovorí Marcela Podoláková, riaditeľka PanMedia Western, s.r.o., Bratislava. Prieskumy médií sú aj podľa Nataše Knoppovej, riaditeľky HMS Carat Slovakia, s.r.o., Bratislava, základným pilierom pri prípravách komunikačných stratégií. Ich význam pre profesionálnu mediálnu agentúru je prvoradý. Zostavenie mediálneho plánu je predsa práca so štatistickými dátami a číslami.
Barbora Žiačiková, TREND
