Mnohých z vás isto zaujíma, akým spôsobom sa získavajú výsledky počúvanosti. O tom, ako sa vyberá vzorka respondentov, spracúvajú údaje a zabezpečuje ich presnosť, sme mailom zisťovali u Jindřicha Bardona zo spoločnosti MEDIAN SK, ktorá 3x ročne robí najdôležitejší prieskum počúvanosti u nás - Market & Media & Lifestyle.
Ako dlho sa vaša spoločnosť venuje prieskumom počúvanosti rozhlasových staníc?
Prieskum počúvanosti rozhlasových staníc realizujeme od roku 1993, od roku 1997 sa tak deje v rámci prieskumu Market & Media & Lifestyle – TGI Slovenská republika [Národný prieskum spotreby, médií a životného štýlu]. Spoločnosť MEDIAN SK samostatne uskutočňuje tento prieskum od roku 2003, do tejto doby bol terén realizovaný v spolupráci so "subdodávateľskou“ spoločnosťou. Máme teda za sebou mnoho rokov skúseností v tejto oblasti.
Môžete priblížiť čitateľom radia.sk metodiku prieskumu MML? Zaujímavé by bolo poznať, prečo je vzorka taká, aká je a nie napríklad väčšia? Ako prebieha výber respondentov, zber a následné spracovanie údajov? Prečo sa rozhlasová počúvanosti meria v troch vlnách ročne?
Zber dát MML-TGI prebieha kontinuálne po celý rok, ktorý je rozdelený na tri rovnaké časti tzv. vlny a uskutočňuje sa na populácii vo veku 14 až 79 rokov. Je metodicky vykonávaný rovnako vo všetkých krajoch Slovenska, na celkovej vzorke viac ako 200 rozhovorov [teda respondentov] za vlnu. Táto veľkosť vzorky dostatočne zodpovedá primárnym potrebám užívateľov výsledných dát. Je však pravda a nikdy sme sa tým netajili, že väčšia vzorka by pre miestne alebo regionálne médiá bola lepšia. Teraz však upozorním na niečo, čo možno ešte v tomto rozhovore párkrát zopakujem. Všetko je o peniazoch. Náš mediálny trh nie je zatiaľ schopný financovať navýšenie vzorky, aby boli údaje presnejšie aj pre miestne médiá a kvalita informácie dosahovala úplne rovnaké parametre ako pri celoštátnych médiách. Mať výsledky trikrát za rok [tri vlny] je lepšie, ako výstup iba dvakrát ročne, na druhej strane, z môjho pohľadu v tomto okamihu ideálny štvrťročný výstup je pre nás z hľadiska finančnej uskutočniteľnosti vzdialený.
Reprezentatívnosť prieskumu je zaručená v kvótnych ukazovateľoch – respondentov vek, pohlavie, vzdelanie, VMB [veľkosť miesta bydliska] a kraj – napočítaných podľa štatistických tabuliek Štatistického úradu SR. Ide o rozrátané predpísané množstvo rozhovorov s respondentmi z jednotlivých kvótnych kategórií. Konkrétne mestá a obce sú vyberané celkom náhodne a v každej vlne je podporená maximalizácia počtu jednotlivých lokalít. V južných okresoch republiky sú kvótne podmienky doplnené ešte o národnosť respondenta. Respondenti sú vyberaní náhodne a ide vždy o nových respondentov, ktorí zodpovedajú stanovenému kvótnemu predpisu.
Opytovanie mediálnej časti prieskumu prebieha metódou osobných rozhovorov, tzv. metóda "face to face.“ V prieskume je tiež zaručená metóda "jedinečnosti dňa,“ ktorú všeobecne vyžaduje mediálny prieskum. V praxi to znamená, že v priebehu určených štrnástich dní [tzv. fázy], je anketár povinný rozhovory uskutočniť takým spôsobom, aby mal zastúpené jednotlivé dni týždňa, tzn. Jeden pondelok, jeden utorok, jednu stredu atď. práve a iba raz. Je zrejmé, že ľudia majú iné mediálne správanie napr. v piatok a iné v utorok. Časť prieskumu zameraného na spotrebu a životný štýl respondent vypĺňa doma po zaškolení anketárom, ide o tzv. metódu "self complete“. Po návrate z terénu dotazníky následne putujú na spracovanie do elektronickej podoby. Vykoná sa dvojité zaobstaranie a kódovanie dát, následné čistenie dát a logické kontroly odpovedí. Ide o zložitý proces.
Môžete ho priblížiť?
Dvojité zaobstaranie a kódovanie dát – dáta z dotazníkov v tlačenej podobe sú do elektronickej podoby prevádzané dvoma nezávisle na sebe pracujúcimi kódujúcimi osobami ["kódermi“]: Prvý kóder uskutoční kódovanie a obstarávanie dát do počítača. Rovnaké dotazníky dostane v druhej etape druhý kóder, ktorý skontroluje správnosť kódovania, tak tzv. verifikuje dáta opakovaným zápisom dát do počítača. Pokiaľ sa hodnota líši, program upozorní druhého kódera, že zadáva inú hodnotu. Kóder musí vyzistiť podľa dotazníka, ktorá hodnota je správna, a hodnotu počítačovému programu potvrdiť.
Čistenie dát – spočíva v tom, že pri vybraných premenných, ako je napríklad pohlavie, vek a pod., prieskumný pracovník vyhľadáva v dotazníkoch chýbajúce hodnoty v dátovom súbore. V prípade, že sa mu podarí chýbajúcu hodnotu nájsť v dotazníku, uskutoční zápis do dátového súboru. V prípade, že sa mu nepodarí dôležitú informáciu v dotazníku objaviť [anketár ju nezaznamenal, zaznamenal ju nepresne, respondent odmietol odpovedať a pod.], je možné postupovať dvoma postupmi: buď celý dotazník z dátového súboru pre analýzu odstrániť, alebo dotazník zachovať a chýbajúcu hodnotu v tabuľkách uvádzať ako "bez odpovede“.
Logické kontroly – pred začiatkom samotnej štatistickej analýzy dátového súboru a interpretácie dát uskutočňuje prieskumný pracovník tzv. logické kontroly dát. Tie spočívajú v kontrole vzájomných súvislostí dát – napr. otázky, na ktoré odpovedajú ľudia určitého veku, sú porovnateľné s vekovou premennou. Pokiaľ sa zistí nezrovnalosť, vyhľadáva sa údaj opäť v dotazníku.
Ako sa vyberajú samotní anketári a ako je zaručená ich spoľahlivosť, aby dotazníky boli vypĺňané seriózne a údaje pravdivé?
Výber anketárov pre tento prieskum je rovnaký ako pri iných projektoch. Vždy uprednostňujeme maximálne metodicky optimálny počet anketárov, zúčastnených na prieskume tzn. pokiaľ v jedenej lokalite majú byť podľa kvótneho predpisu realizované rozhovory v dvoch fázach, potom uprednostňujeme jednu sadu dotazníkov dať jednému anketárovi a druhú sadu druhému. Kvalitu práce anketárov zvyšujeme pravidelnými školeniami ako aj individuálnymi konzultáciami [osobne, telefonicky, písomne]. Spoľahlivosť anketárov preverujeme kontrolami zodpovedajúcimi prísnym kritériám, ktoré sa zhodujú s európskymi pravidlami a štandardmi. Jednou z takých kontrol sú poštové kontroly s tzv. "kontrolnými lístkami“. Kontrola prebieha na náhodne vybraných tridsiatich percentách vybraných respondentov, pričom sa zisťuje nielen či bol rozhovor uskutočnený, ale tiež ako dlho rozhovor trval, či anketára respondent pozná, ... atď.
Regionálne stanice častokrát aj verejne prezentujú vaše prieskumy za nie práve najlepšie, pretože čísla im kolíšu, počúvanosť objavuje v krajoch bez pokrytia a kritizujú malé množstvo respondentov v regiónoch. Aké je ich rozloženie v jednotlivých kútoch SR? Ako sa pozeráte na negatívne ohlasy z menších rádií?
Najskôr opäť pripomínam, že výsledky jednej vlny prieskumu MML-TGI sú v prvom rade určené pre celoplošné médiá. Pri napočítavaní výsledkov miestnych médií odporúčame vždy spojiť viac než jednu vlnu. Všeobecne tak platí, že počet respondentov v jednotlivých regiónoch zodpovedá rovnomernému rozloženiu po celom Slovensku. Čo sa týka ohlasov zástupcov niektorých zvyčajne menších rádií, mrzí ma ich prístup k danej problematike. Stáva sa, že sa vyjadrujú k veciam, o ktorých majú iba kusé, neúplné alebo nepresné informácie, ktoré však prezentujú ako celkom jasné fakty, poškodzujú tak nielen nás a prieskum, ale aj seba, pretože ľudia z brandže koľkokrát veľmi rýchlo ich "omyl“ odhalia. V tomto smere odporúčam všetkým, aby sa v prípade akýchkoľvek pochybností obracali priamo na nás so žiadosťou o vyjadrenie sa k danému problému. Za jeden z veľmi pozitívnych krokov vnímam pripravovaný septembrový seminár v spolupráci s RadioNetom pre ich členov, aby získali viac informácií a lepšiu orientáciu v súvislosti s prieskumom MML-TGI.
Nakoľko presné údaje podľa vás ponúka prieskum počúvanosti MML?
Ako ktorýkoľvek iný prieskum, tak aj výsledky počúvanosti rozhlasu sú zaťažené určitou štatistickou chybou. Avšak osobne si myslím, že naše výsledky počúvanosti rozhlasových staníc sú veľmi verným odzrkadlením reálnej situácie "spotreby“ éteru poslucháčmi.
Okrem bežne zverejňovaných prieskumov staniciam ponúkate aj špeciálne podrobné prieskumy. Aké údaje zahŕňajú, čo všetko vedia rádiám poodhaliť?
Okrem zisťovania najčastejšie zverejňovaných údajov v parametroch počúvanosti rozhlasu [počúval v posledných siedmych dňoch, počúval včera /z toho odvodený podiel na trhu, dĺžka počúvanosti a priemerná štvrťhodina/, najčastejšie počúvaná stanica dnes, ako aj pred rokom a možnosť príjmu rozhlasových staníc], je možné pre každú rozhlasovú stanicu [pokiaľ v prieskume dosiahla určitú úroveň počúvanosti] presne vyprofilovať ich poslucháčov nielen zo základných ukazovateľov ako sú napr. vek, pohlavie, vzdelanie, príjem, ale napríklad aj určiť či konkrétni poslucháči radšej pijú kolové nápoje alebo pivo, chodia do kina, alebo radšej pozerajú televíziu. V špecializovaných zadaniach exkluzívnych prieskumov počúvanosti je možné potom skúmať a následne analyzovať všetko, čo sa rozhlasového vysielania týka [napr. čo majú poslucháči na vysielaní radi, čo od rozhlasovej stanice očakávajú, či ich zaujímajú dopravné informácie atď.].
Na televíznom trhu už aj u nás istý čas fungujú peoplemetre. Tie ukázali určité rozdiely oproti denníčkovým prieskumom. Ako vidíte elektronické meranie počúvanosti u nás v budúcnosti?
Najskôr je nutné upozorniť, že prieskum MML-TGI je metodicky rozdielny od klasických denníčkových prieskumov, ktoré boli realizované pre televízie pred nástupom píplmetrov. Elektronické meranie sledovanosti televízie pomocou TV metrov je finančne náročná záležitosť a napr. oproti susedným Čechám si náš trh musel oveľa dlhšie počkať na nástup takejto metódy. Rovnako aj elektronické meranie počúvanosti rozhlasu je finančne veľmi nákladné. Vzhľadom na to, že u spomínaných susedov bol, pokiaľ viem, realizovaný iba akýsi skúšobný prieskum pomocou rádiometrov, ktorý nenaštartoval kontinuálny prieskum vďaka svojim vysokým nákladom, myslím si, že náš veľkosťou polovičný trh nie je schopný v súčasnosti niečo také zafinancovať. Neostáva iné len čakať, až technológie pôjdu razantne cenovo dole, alebo, až trh bude [pokiaľ je to vôbec možné] tak silný, že niečo takéto bude schopný zaplatiť. Viac by sme sa mali sústrediť na hľadanie ciest, ako nájsť prostriedky na navýšenie vzorky prieskumu MML-TGI a tým umožniť ľahšiu prácu s výsledkami prieskumu aj menším miestnym médiám. Výhoda je, že na rozdiel od rádiometrov sa na prieskume MML-TGI podieľajú aj tlačené médiá.
MEDIAN SK celý projekt robí na vlastné náklady a až potom sú dáta prieskumu predávané klientom. Je pochopiteľné, že je v prvom rade v záujme nás samých, aby výsledky boli relevantné. Práve vďaka svojej nestrannosti a nemožnosti kýmkoľvek do výsledkov prieskumu zasiahnuť, je tento prieskum na trhu najvýznamnejší, všetkými akceptovaný a braný ako "berná minca“ v obore. Naším cieľom je aj naďalej prinášať verný obraz toho, aká je situácia v počúvanosti na slovenskom trhu.
Na otázky radia.sk e-mailom reagoval Jindřich Bardon, MEDIAN SK.
