Jindřich Bardon stojí na čele spoločnosti MEDIAN SK, ktorá v pravidelných vlnách realizuje prieskumy Market & Media & Lifestyle - TGI. Tie merajú aj počúvanosť rozhlasových staníc. V interview pre Radia.sk vám veľa prezradí o zmenách v MML-TGI od nového roka. Nevyhne sa však ani témam ako špeciálne preieskumy [mapovacie štúdie, call outs], či pohľadu na aktuálny vývoj rozhlasového trhu.
RADIA.SK: Aké sú hlavné rozdiely medzi predošlým prieskumom MML a tým, ktorý uvidíme od najbližšej vlny? Prečo nastala zmena a čo nové prinesie rádiám?
Jindřich Bardon: Začal by som tým, prečo nastala zmena. Na Slovensku sa národný prieskum MML-TGI realizuje už viac ako 10 rokov a počas celej tejto doby sa snažíme tento produkt podporovať, vylepšovať ho a zdokonaľovať. Jednou vecou, ktorú sme chceli zmeniť už dlhšie, ale podľa našej mienky donedávna na to trh nebol dostatočne silný, je zverejňovanie výsledkov prieskumu viac ako 3-krát ročne. Od roku 2007 sme sa rozhodli pre výstupy 4-krát ročne, ktoré sú štandardné v rámci okolitých krajín, čo bola tiež jedna z motivácií tejto zmeny. Trhu to prináša výhodu napr. v tom, že bude mať častejšie informácie o tom, ako sa konkrétnym rozhlasovým staniciam, či iným médiám, darí. Dôležité je povedať, že v rámci ročnej vzorky dochádza k jej navýšeniu na garantovaných 8000 respondentov, čo pri následných analýzach prináša lepšie rozkľúčovanie jednotlivých skupín respondentov, teda v prípade rozhlasu poslucháčov. Navýšenie ďalej priamo umožní aj lepšiu identifikáciu daných skupín ľudí, ktoré rozhlasové stanice počúvajú. Zásadné pre užívateľov výsledkov je v rámci tohto roku prechod na tzv. "kĺzavé dáta.“ Ročná vzorka bude mať 8.000 respondentov. Po uplynutí dvoch vĺn bude vždy pripravený súbor o veľkosti 4.000 respondentov. Užívatelia dát budú mať k dispozícii údaje rozkľučovaných dát po vlnách, ale budú môcť využívať aj spomínané kĺzavé dáta, teda za dve po sebe idúce vlny budú zverejňované takéto výsledky. Samozrejme to nebude aritmetický priemer, ale celá vzorka sa vždy preváži - 2000 za prvú vlnu, 2000 za vlnu druhú. Ako súčasne poskytované spojené dáta za celý rok, na podobnom princípe budú aj takto zverejňované výsledky za dve vždy po sebe idúce vlny. Dáta takto budú dokonalejšie, dajú sa analyzovať do väčšej hĺbky respondenti ako takí. To je dôležité pre tých, čo tvoria rozhlasové vysielanie, ale aj pre tých, čo plánujú reklamné kampane a rozhodujú sa, aké médium si zvoliť.
RADIA.SK: Už sme to v minulosti spomínali, ale neustále pretrváva, že sa ozývajú lokálne, či regionálne stanice, ktoré cítia krivdu, keď nemajú čísla ako by chceli mať. Ako by ste im objasnili prečo je tomu tak...
Jindřich Bardon: Máme skupinu regionálnych staníc s rozumným pokrytím a teda rozumným dosahom. V tomto prípade, ak sa v danom kraji o nich vie (sú dobre odprezentovaní), tým môže navýšenie vzorky pomôcť. Nie však v tom, že sa im zásadne zvýšia čísla v počúvanosti, to rozhodne nie, ale ich výsledky nebudú tak rozkolísané ako doteraz. Potom je tu druhá skupina staníc, s menšími výkonmi na vysielačoch, alebo finančne slabšie rádiá. Tie nemajú zďaleka takú možnosť sa na pokrytom území odprezentovať, propagovať, stále dookola pripomínať svojim potenciálnym poslucháčom, že sú tu, aby si ich naladili. Kým prvá skupina staníc má šance na aké-také čísla, druhá skupina ich nemá, aj keby sa vzorka navýšila viacnásobne. Jednoducho dostatočne nedokážu zasiahnuť svojich poslucháčov. Ide teda z objektívne dôvody, nie o ich neschopnosť - skrátka sú silní hráči na trhu a sú slabí hráči na trhu, ktorí majú iné možnosti a ani zďaleka sa nedokážu promovať a dať o sebe vedieť tak, ako tí veľkí, ktorí si môžu dovoliť ohromné kampane.
RADIA.SK: V tejto súvislosti by som nadviazal, viem že je to nezmysel, ale predsa sa objavujú hlasy ktoré hovoria ako sú výsledky MML kúpené, prieskumy nehovoria pravdu... Ako sa pozeráte na tieto informácie a kto tieto hlúposti šíri?
Jindřich Bardon: Faktom je, že veľa ľudí tvrdí, že sa na Slovensku dá kúpiť všetko. Ja tvrdím, že nie. Určite sa nedajú kúpiť výsledky, percentá, alebo akákoľvek pozícia v rámci MML, pretože to sú veci, ktoré sú nedotknuteľné a naša pozícia, či renomé nášho prieskumu, nevznikli len tak náhodou. Za viac ako 10 rokov sme robili kvalitnú prácu, ktorá sa nenechávala ovplyvniť žiadnymi tlakmi, aj keď nepopieram, že žiadne neboli. My sme však nikdy neustúpili. Čo vyšlo, to bolo zverejnené. Nie vždy majiteľom rozhlasových staníc, alebo ich manažmentu bolo po vôli to, čo vyšlo z našich prieskumov. Jedna vec je, čo si kto želá, druhá to, čo reálne je. My si držíme svoju líniu, teda kvalitnú prácu, ktorá sa nedá skorumpovať. Sám som počul z rôznych úst, ako po trhu kolovali rôzne historky o tom, koľko stojí pol percenta, koľko stojí percento, ale všetko sú to výmysly, klamstvá, ba dokonca z niektorých strán aj úmyselné ohováranie práve preto, že sa niekomu nedarilo v rámci výsledkov počúvanosti, nedopadol tak, ako chcel. Nič nie je jednoduchšie než daný výsledok spochybniť. Zaujímavé je, že ak neskôr daná rozhlasová stanica stúpne, zrazu sa ich vedenie chváli a hovorí, ako sú tie prieskumy dobré. Bohužiaľ, vždy bude na trhu niekto, kto bude nespokojný a kto bude hovoriť, že to, čo vychádza z našich prieskumov, nie je tak, ako má byť, ale to je normálny jav. Vždy budú na trhu aj tí, ktorí nebudú šťastní a spokojní, vždy totiž budú silnejší a slabší.
RADIA.SK: Šli by ste sami proti sebe keby ste do MML akokoľvek zasahovali...
Jindřich Bardon: Samozrejme, hodnota súčasných výsledkov, ktoré majú pozíciu nezávislých objektívnych dát, je výsledkom dlhodobého procesu.
RADIA.SK: Pred časom skončili prieskumy počúvanosti, ktoré vykonával Slovenský rozhlas. Ako ste ich vnímali v tom čase, keďže ak sa to dá tak nazvať bol to konkurenčný prieskum a dosť dlho trvalo kým pochopili, že jediný relevantný je ten váš.
Jindřich Bardon: Žiadne výsledky prieskumov, ktoré sa na trhu objavia, neberiem na ľahkú váhu, ale vždy si ich starostlivo podrobne preštudujem, vrátane spôsobu, akým sa daný prieskum realizoval. V prípade prieskumu OMV SRo nespochybňujem čísla, ktoré z neho vychádzali, ani hodnotu. Tieto výsledky sa ale nedali porovnávať s našim prieskumom, pretože parametre realizácie sa veľmi odlišovali a preto dochádzalo k istým rozdielom, ktoré tam boli. Rozhlas bol našim klientom aj v čase, keď ešte realizovali svoj prieskum a myslím si, že v rámci objektivity je dobre, že už sám pre seba primárne nevykonáva prieskum počúvanosti. Osobne si myslím, že svoju prieskumnú činnosť by mal orientovať skôr smerom k správnej profilácii svojich staníc, testovať jednotlivé rozhlasové relácie, či iné zložky vysielania. Ísť cestou kvalitatívnych prieskumov, nie cestou prieskumov počúvanosti, ktoré boli vnímané niekedy rozpačito. Určite sa dajú také investície využiť aj rozumnejšie.
RADIA.SK: Dnes sa už úspešná rozhlasová stanica nezaobíde bez prieskumov. Okrem samotnej počúvanosti a podielu na trhu zverejnených aj u nás, však MML vie povedať viac, je to len zlomok údajov. Čo všetko ukáže?
Jindřich Bardon: MML-TGI v rámci rozhlasu okrem "počúval včera“ a "podiel na trhu,“ odhalí napr. aj "počúvanosť za posledných 7 dní,“ či "možnosť príjmu danej rozhlasovej stanice“ dostupné riadnym užívateľom MML. Patria sem aj informácie, ako napríklad počas ktorých činností respondent počúva rozhlasovú stanicu, čo môže pomôcť v drobných, ale napriek tomu významných úpravách v rámci vysielania. Spomeniem aj to, že z dát MML nie sú výslednými len informácie, do akej vekovej skupiny respondent patrí, jeho pohlavie, vzdelanie, ale k dispozícii je aj veľa zaujímavejších vecí, ako triedenie podľa rôznych typológií, životný štýl respondentov a ďalšie parametre, ktoré vedia všeličo naznačiť samotným vysielateľom. Aj podľa tohto sa dá veľmi jemne prispôsobovať program poslucháčom. Je to jedna veľmi dôležitá oblasť, ktorú rádiá získavajú priamo z MML. No a potom sú pre rozhlas zaujímavé špecializované exkluzívne prieskumy. Sú ďalšími podkladmi pre profiláciu rozhlasovej stanice, napr. po hudobnej stránke. Patrí sem testovanie hudobných ukážok formou telefónnych rozhovorov, tzv. call outy, alebo halové hudobné testy – tzv. auditorium music test. Toto si už ale rozhlasové stanice zadávajú po vlastnej osi, keďže každá stanica má inú potrebu sa profilovať takým spôsobom, aby sa odlíšila a navyše si udržala svojich poslucháčov, ponúkala niečo iné, než druhí. Často je veľmi zložité ponúkať to, čo na trhu chýba a po čom trh práve túži a na to k tomu slúžia takéto exkluzívne prieskumy.
RADIA.SK: Dajú sa tak odhaliť diery v programe, hudbe, čo by mala stanica zmeniť.
Jindřich Bardon: K tomu je vhodná mapovacia štúdia – tzv. mapping study, ktorá slúži na zistenie všeobecných potrieb všetkých poslucháčov. Podľa nej sa dá smerovať stanica ako taká. Čo sa týka hudobných testov, tam sa utvára hudobný program danej rozhlasovej stanice vždy už priamo na skupine poslucháčov, prevažne daného rádia. Hudobný profil musí zodpovedať takým požiadavkám, čo poslucháči tej ktorej rozhlasovej stanice chcú. Len tým, že začnete hrať inú hudbu ako doteraz, nepritiahnete okamžite nových poslucháčov, ale zbavíte sa tých, ktorých ste doteraz mali. Preto je práve tu dôležité pracovať a rozhodovať sa, čo nasadiť a nenasadiť, čo unavuje, čo neunavuje, veľmi citlivo. Práve na to často slúžia telefonické prieskumy, alebo halové testy. Podobným spôsobom sa dá skúmať hovorené slovo, aj keď dnes si dovolím tvrdiť, že stanice hovorenému slovu venujú minimálny priestor. Dnes je situácia taká, že žiadna stanica na ňom nie je primárne postavená. Situácia sa môže zmeniť, ale hovorené slovo momentálne nie je tak žiadané, ako v minulosti, keď SRo za určitej vlády nezvládol svoju verejnoprávnu úlohu.
RADIA.SK: Nakoľko vplývajú mimoéterové aktivity, ako reklamné kampane a rôzne promo na počúvanosť rozhlasovej stanice?
Jindřich Bardon: Prial by som si povedať, že vôbec, ale vplývajú veľmi. Žijeme v dobe komunikácie, kedy je potreba neustále všetko oznamovať, informovať, komunikovať. Kto tak nerobí, akoby neexistoval. Na to práve môžu doplácať menšie a finančne slabšie rádiá, ktoré nemajú dostatok prostriedkov, aby sa ukázali a priblížili poslucháčovi. Rozhodne, aj keď stanica vysiela dlhšie, treba sa poslucháčom pripomínať, je to veľmi dôležitý aspekt v správaní sa rádií. Bohužiaľ aj tí, čo potrebné prostriedky majú, ich nie vždy správne a efektívne využijú. Ak by prišla na trh rozhlasová stanica, vysielala rok a komunikovala sa minimálne, potom sa nemôže čudovať zlým výsledkom v počúvanosti. Z MML je možné vyčítať dobrý ukazovateľ, ktorým je "možnosť príjmu.“ Vždy odporúčam menším rozhlasovým staniciam, alebo tým, čo nemajú práve najlepšie výsledky, aby sa pozreli na tento údaj. Zistia, koľko ľudí vôbec vie, že ich stanicu je možné prijímať. V tomto smere je to zásadná informácia.
RADIA.SK: Ukáže MML aj odkiaľ kam povedzme preladili poslucháči keď začali počúvať iné rádio?
Jindřich Bardon: Aj toto sa dá z dát vyčítať. Zisťujeme, ktorú rozhlasovú stanicu v súčasnosti počúva respondent najčastejšie a navyše, ktorú tým istým spôsobom počúval pred rokom. Z toho sa dajú vyčítať spomínané presuny.
RADIA.SK: Rokom 2007 ste urobili jednu veľkú zmenu v MML, ale aj tento prieskum sa vyvíja. Čo by ste radi zrealizovali v budúcnosti?
Jindřich Bardon: Nechceme vo vývoji ustrnúť, plánujeme ďalšie novinky v rámci MML-TGI. Radi by sme v budúcnosti ešte napr. navýšili vzorku a priniesli ďalšie kvalitatívne posuny celého prieskumu.
RADIA.SK: Závisí to od toho, čo dokáže ufinancovať trh.
Jindřich Bardon: Samozrejme. Uvidíme, ako budú prijaté zmeny, realizované v roku 2007, ale zatiaľ to vyzerá pozitívne... Čas ukáže, ako sa trh vysporiada s tým, že má čísla častejšie, nakoľko ich dokáže využívať a reflektovať na jednotlivé zmeny v konkrétnych výsledkoch. Ale myslím, že trh pripravený je.
RADIA.SK: Asi vás potešilo, že rozhlasové stanice opúšťajú intuíciu a prechádzajú k prieskumom.
Jindřich Bardon: Ten posun u nich je a čím ďalej väčší. Dnes to už inak ani nejde. A tu vzniká veľký prepad medzi možnosťami veľkých staníc a malých. Zatiaľ čo tá prvá skupina má prostriedky na najrôznejšie hlbšie prieskumy, rôzne kvalitatívne prieskumy a pod., miestne stanice si v tomto smere veľa dovoliť nemôžu, keďže to nie je lacná záležitosť.
RADIA.SK: Mapping study by neufinancovalo regionálne rádio.
Jindřich Bardon: Neviem si predstaviť, že by si mapovaciu štúdiu zaplatilo aj celoplošné rádio s malým rozpočtom. Sú to veľmi drahé projekty s veľkými nákladmi, ktoré nie sú tak ľahko prefinancovateľné. Niečo iné sú napr. halové hudobné testy, alebo telefonické testy hudobných ukážok, u ktorých si myslím, že by si ich za istých podmienok, tie silnejšie regionálne stanice, s lepším zázemím, mohli dovoliť. No určite v nižšej frekvencii, ako celoplošné rádio.
RADIA.SK: Porovnajme prieskum, ktorý sa robí v ČR s tým naším. České rádiá sa chvália počúvanosťou za posledných 7 dní, lebo logicky tam vyjde väčšie číslo, ako v prípade počúval včera. Myslíte, že to je hlavný dôvod, prečo prešli na tento systém? Nebol záujem rádií o toto aj u nás?
Jindřich Bardon: Určite mi dáte za pravdu, že každý sa chce chváliť čo najväčším číslom. Nakoniec aj tí, čo sa chvália parametrom počúval v posledných siedmich dňoch, nesmú zabúdať na to, že aj ostatní pri takomto porovnaní musia byť v rovnakom porovnávanom parametri. Tým pádom je to v princípe jedno. Základom je, aby pre porovnávanie bolo použité rovnaké kritérium. Keď narastie v jednom parametri, narastie aj v druhom. Na efekt je to ale, z pohľadu rozhlasu dobré - čím väčšie číslo, tým lepší efekt. Impulz resp. záujem od domácich rádií nebol, aj keď tieto dáta k dispozícii majú. Práve tento parameter ale môže pomôcť tým menším staniciam. Zabehnutý je parameter „počúval včera“ a tak to asi aj v budúcnosti u nás ostane. Momentálne nie je jediný objektívny dôvod prechádzať od "počúval včera“ k parametru "počúval v posledných siedmich dňoch.“
RADIA.SK: Na záver záludná otázka. Tým, že pracujete s prieskumami roky, vidíte ich veľké množstvo, navyše kompletné, vývoj, ako vidíte budúcnosť na našom rozhlasovom trhu? Donedávna tu existoval len Expres využívajúci celý balík prieskumov, ale situácia sa mení. Oproti ostatným krajinám náš trh ešte stále nie je povedal by som zdravý. Po prvom súkromnom Exprese je veľký skok a potom sú ďalší.
Jindřich Bardon: Myslím, že cielené prieskumy (mapovacie štúdie, halové testy a ďalšie druhy skúmania), sa budú čím ďalej, tým viac, využívať. Náš pomer v počúvanosti medzi jednotlivými stanicami v súčasnosti nezodpovedá, povedzme, bežným štandardom v iných krajinách. Predpokladám, keďže rozhlasový trh, napríklad oproti televíznemu, nie je až tak finančne náročný na prispôsobenie sa svojmu poslucháčovi, tak majú rádia priestor na preprofilovanie sa a prenastavenie vysielacej štruktúry programu. V tomto ohľade budú na našom trhu čím ďalej, tým väčšie, tlaky. Môže to byť spôsobené aj postupným nástupom zahraničných investorov do niektorých rozhlasových staníc, alebo spamätaním sa niektorých súčasných vedení a manažmentov rozhlasových staníc. Myslím si, že mnohými odsudzované zmeny v Slovenskom rozhlase neboli až tak krátkozraké. Pochopil som ich tak, že Slovenský rozhlas ako celok (so všetkými jeho okruhmi), má spolu určitú počúvanosť, ktorú si chce SRo udržať. Nebude preto podstatné, keď klesne Rádio Slovensko, ak sa jeho poslucháči presunú, resp. sa objavia, v počúvanosti Reginy, či Rádia FM. To je myslím si základom zmien SRo. Samozrejme, že ich vízia je získať aj poslucháčov komerčných staníc, ale v tomto smere si je treba uvedomiť, že verejnoprávny rozhlas bude vždy prinášať niečo iné, ako komerčné stanice. Pokiaľ si SRo udrží počúvanosť v rámci balíka svojich okruhov, manažment SRo je na svojom mieste a skutočne zvládol neľahkú situáciu, v ktorej sa rozhlas nachádzal. Čo sa týka súkromných staníc, tam predpokladám, napriek veľkým snahám najsilnejších hráčov podporovať svoju počúvanosť, v budúcnosti istý "zostup po hrebeni“ hlavne u toho prvého v poradí. A aj tie ostatné stanice budú mať možno trošku problém... Osobne si nie som istý, či Fun Rádio s prechodom na vysielanie bez moderátorov, ktoré uskutočnilo od apríla, je dobrý krok. Je možné, že im to z nejakých analýz skutočne vyšlo, nevidím presne do zákulisia tohto rozhodnutia. Pokiaľ to beriem z uhlu, aké mám ja osobne informácie a istú predstavu, o cieľovej skupine tvoriacej poslucháčov Fun Rádia, obávam sa ich úbytku. Fun stavalo jednoznačne nielen na hudbe, ale vždy aj na jazykovej obratnosti moderátorov, ich pohotovosti a komunikácii s poslucháčom. Nakoniec, rádio je primárne médiom, ktoré má komunikovať a hovoriť k poslucháčovi. Na pasívne prehrávanie hudby slúžia CD a mp3 prehrávače. Samozrejme môžete mi oponovať Jemnými Melódiami.
RADIA.SK: Tie majú hovorené slovo. Nie je ho veľa, ale je.
Jindřich Bardon: Jemné Melódie majú predovšetkým diametrálne odlišnú cieľovú skupinu ako Fun. "Suma sumárum,“ možno v horizonte roka - dvoch (lebo to sa dá ťažko presne odhadnúť), predpokladám, že Expres, Jemné Melódie, možno aj Fun sa zastavia niekde medzi 12-15%. Do tejto skupiny asi s veľkou pravdepodobnosťou bude patriť aj Rádio Slovensko a potenciál rastu majú, čas ešte ukáže, aj ďalšie stanice – napr. Rádio Okey, v ktorom prebiehajú zmeny, má predpoklad stať sa ďalšou silnou stanicou. Otázne je, kto vyhrá spomedzi dvoch rivalov - Rádia Okey a Fun Rádia. Osobne si myslím, že to bude "veľký boj.“ Ďalší, kto nie je rešpektovaný, aj keď ten potenciál tam je, je Rádio Viva. Uvidíme, či ho dokážu prebudiť. Vykročili správnym smerom a predpokladám, že postupne by to v počúvanosti mohli dotiahnuť na 6-8%. Vždy bude existovať určitá skupina poslucháčov, s potrebou uchýliť sa aj k takémuto typu stanice. Pripomínam však, že každý projekt sa dá zrealizovať rôznymi spôsobmi. Aj dobrý projekt môže skrachovať na zlej realizácii. Kedykoľvek sa môže veľa vecí zmeniť. Niekto kúpi a upraví formát nejakej stanice a situácia na trhu je zrazu iná. Dnes ešte ani nevieme, ako bude vyzerať po lete Rádio Okey, aj keď čakám, že dôjde k zásadným zmenám a bude to celkom nové rádio, ktoré sa bude predstavovať úplne nanovo. Môžeme len špekulovať, či tí, čo ho počúvajú teraz, ostanú a nakoľko budú motivovaní noví, aby k nemu prešli. Ďalšími zmenami nás môže, v prípade nového investora, prekvapiť tiež Fun rádio.
Za Radia.sk sa pýtal Bohuš Mäsiarčik
