Počúvanosť u lokálnych a regionálnych staníc je pravidelne sa opakujúca otázka. V národnom prieskume MML-TGI, ktorý realizuje spoločnosť MEDIAN SK, dosahujú tieto stanice zanedbateľné výsledky, ktoré sú často pod hodnotou 10 000 poslucháčov [počúval včera]. O číslach menších staníc sme sa rozprávali s Jindřichom Bardonom, ktorý stojí na čele spoločnosti Median SK.
Prečo majú lokálne a regionálne stanice v prieskumoch často extrémne nízke (väčšinou nezverejňované) čísla, aj keď v regióne majú svojich poslucháčov?
Pretože z dlhodobého hľadiska (posledných desať rokov) reálne klesá počúvanosť regionálnych, prípadne lokálnych rozhlasových staníc na úkor malej skupinky silných celoplošných rozhlasových staníc. Pre podporu svojho tvrdenia by som tu mohol uviesť niekoľko názvov rozhlasových staníc, ktoré po poklese následne aj zanikli. Myslím však, že ten, koho to bude zaujímať si podrobnejšie pozrie historické dáta. A po druhé, ako sami píšete vo svojej otázke - „v regióne majú svojich poslucháčov“, ide o meranie regionálnych charakteristík v celoslovenskom prieskume. Všetkým nám je jasné, že regióny, v ktorých vysielajú regionálne rozhlasové stanice neakceptujú, čo je logické, žiadne územno-správne členenie, ale skôr licencie, silu vysielačov, výšku pohorí a podobne. Pokiaľ rádio vysiela na obmedzenom území, ktoré sa zo zemepisného a historického hľadiska javí ako ucelené, ale na základe politického členenia je rozdelené na tri samostatné regióny, v ktorých prebieha meranie, má problém, ktorý si samo nespôsobilo, ale svojím spôsobom na neho dopláca. Prekvapuje ma, že každý rok riešime tento problém a v podstate hľadáme odpoveď na tú istú otázku a nedarí sa nám iné, len dospieť k tej istej odpovedi.
Z týchto dôvodov bola v roku 2008 zavedená hranica uverejňovania na úrovni 10.000 poslucháčov – počúval včera.
Rovnako by sme navrhovali po dohode s našimi odberateľmi uvádzať tieto stanice na ročných dátach, čo je predsa len viac ako 8.000 respondentov, prípadne používať parameter viac využívaný aj v Európe a to počúval aspoň raz za posledných 7 dní.
Je národný prieskum počúvanosti určený pre lokálne a regionálne stanice? Tie sa najčastejšie ozývajú s nespokojnosťou smerom k svojim výsledkom.
Opäť, už zo samotnej otázky vyplýva, že ide o národný prieskum. Samozrejme, že zahŕňa aj regionálne reálie, ale ak sa pohybujú na nízkych hraniciach v rámci jedného kvartálu, bolo by lepšie vyhodnocovať ich za obdobie jedného roka a ako som už spomenul, v inom ukazovateli.
Je zrejmé, že pokiaľ by sme chceli s týmito stanicami pracovať podrobnejšie, bolo by potrebné výrazne navýšiť vzorku, čo predstavuje pre tieto stanice neakceptovateľné navýšenie ceny, prípadne by bolo možné opytovanie uskutočniť v kombinácii územnosprávneho členenia a mapy pokrytia jednotlivých rozhlasových staníc. Tento spôsob výberu respondentov bol už na Slovensku zrealizovaný a bol realizovaný našou agentúrou. No peniaze poskytla americká vláda.
Ako vidíte, nie je to otázka možností prieskumnej agentúry, ale otázka peňazí. Bohužiaľ.
Malým staniciam by nepomohlo ani národné elektronické meranie počúvanosti... Prečo je tomu tak?
Určite by im nepomohlo. Zatiaľ všetky skúsenosti zo všetkých trhov hovoria o celkových poklesoch v prípade zmeny metodiky z osobných rozhovorov /face to face/ (deklarovanej počúvanosti) na elektronicky meranú počúvanosť. To je jeden rozmer a ten druhý je opäť cena. Kto zaplatí zvýšené náklady na elektronické meranie?
Ako je možné zistiť počúvanosť lokálnej stanice? Je to vôbec rentabilné?
Samozrejme, že počúvanosť vieme zistiť. Rentabilitu si musí vyhodnotiť každá jednotlivá stanica. Pokiaľ potrebuje lokálny prieskum na predaj svojho reklamného času a nikto sa z ich obchodníkom nebude baviť bez čísiel o sledovanosti/počúvanosti, tak to asi potrebuje a aby to bolo rentabilné je vec vzájomných rozhovorov medzi agentúrou a rozhlasovou stanicou. Je rozdiel, či potrebujete zmerať len to jedno číslo a základnú „soc-dem“, alebo vysielateľa zaujíma aj názor poslucháčov na jeho program. Skôr si myslím, že rozhlasová stanica v regióne potrebuje byť počuť a vidieť, potrebuje žiť s regiónom a pokiaľ toto budú cítiť aj regionálni zadávatelia reklamy, jednoducho čísla k nákupu nebudú potrebovať.
