Zaujímavá stránka staníc je ich formátovanie. Formát je tvár stanice - hudba, hovorené slovo, programové prvky a vôbec každý detail, ktorý prichádza do kontaktu s poslucháčom na frekvenciách. Dobre nastavený formát zároveň prináša výsledky v prieskumoch počúvanosti – úspech u poslucháčov.
Jeho výberu predchádza mapovacia štúdia trhu, ktorá nájde najvhodnejšiu pozíciu pre stanicu a ukáže čo hrať a čím zaujať s potenciálnou pozíciou v budúcnosti za predpokladu, že sa dokonale zvládne i realizácia. Po odhalení najvhodnejšej diery na trhu mapovacou štúdiou prichádzajú na rad ďalšie prieskumy - otestovanie hudobnej knižnice cez auditorium music testy (alebo halové testy) a pri staniciach, ktoré pracujú s aktuálnou hudbou sú to aj call outy. Zákulisie, ktoré bežný poslucháč nevníma, no je to o prieskumoch, prieskumoch a prieskumoch...
Na RADIA.SK sme sa rozhodli priniesť vám rozhovor o tejto zaujímavej stránke rozhlasového vysielania, ktorá je za väčšinou veľkých staníc. Menšie rádiá z ekonomických dôvodov prevažne pracujú hlavne s intuíciou, ktorá často nevedie k výsledkom. Na naše otázky odpovedal Jindřich Bardon zo spoločnosti Median SK, ktorá na našom trhu má niekoľko mapovacích štúdií za sebou a pravidelne vykonáva i ostatné spomínané testy pre viacerých vysielateľov.
Okrem prieskumu MML-TGI a Prieskumu rádiá, ktoré ukazujú aj počúvanosti rozhlasových staníc, poskytujete rádiám širšie spektrum služieb, ktoré im pomáhajú dosiahnuť čo najlepšie výsledky na trhu. Základom nastavenia stanice je mapovacia štúdia, ktorá ukáže priestor na trhu. Ako taký prieskum približne vyzerá, čo všetko obsahuje a koľko trvá?
Vo všeobecnosti by mal byť pred mapovaciou štúdiou realizovaný menší kvalitatívny, ako aj kvantitatívny prieskum, ktoré slúžia na správne nadefinovanie základných súvislostí na rozhlasovom trhu a pre optimálne uchopenie celej skúmanej témy.
My pre našich klientov dosahujeme výraznú úsporu pomocou dát národného prieskumu MML-TGI, ktorá dokáže spomínané prieskumy z významnej časti nahradiť. Mapovacej štúdii tak predchádza sekundárna analýza dát národného prieskumu MML-TGI. Ten, ako jediný prieskum na Slovensku, má viac ako desaťročné historické dáta a dlhé roky je rešpektovanou jednotnou mediálnou menou. Svojím rozsahom nemá tento prieskum u nás porovnateľnú konkurenciu. Spomínaný krok umožňuje získať niektoré informácie bez nutnosti investovať do rozsiahleho kvantitatívneho prieskumu a okrem iného je primárne vhodný v prípade, že klient nemá jasne definovanú cieľovú skupinu, alebo si chce jej definíciu overiť. Túto sekundárnu štúdiu je možné ešte doplniť o kvalitatívnu štúdiu, ktorej hlavným cieľom je hlbšie pochopiť napr. psychologické a sociálno-psychologické motivácie k počúvanosti rádií, určiť typy poslucháčov, či vnímanie rozhlasového vysielania.
Niektoré otázky dotazníka samotnej mapovacej štúdie potom vychádzajú z informácií získaných z predchádzajúcich spomínaných štúdií. Tzv. „mapovačka“ vytvorí klasifikáciu respondentov podľa ich rozhlasových zvyklostí, zhodnotí imidž súčasných rozhlasových staníc, zodpovie otázky, kto má podľa poslucháčov najlepší program, relácie, moderátorov, hudbu. Odhalí rozhlasové osobnosti, či napovie, ako by malo vyzerať ideálne rádio pre danú cieľovú skupinu. Samozrejme, otestuje aj hudobné formáty, atď. To (a mnohé ďalšie) je súčasťou asi hodinového dotazníka, ktorý sa v súčasnosti vypĺňa na laptope, kedy anketár uskutočňuje rozhovor s respondentom prostredníctvom osobného rozhovoru - respondentovi sú jednotlivé hudobné ukážky či ukážky hovoreného slova prehrávané priamo z prenosného počítača a jeho odpovede sú zapisované anketárom do elektronického dotazníka. Niekedy, pri kratších (menej obšírnych) mapovacích štúdiách je možné rozhovory vykonať telefonicky, prípadne predchádzajúce metódy skombinovať s webdotazníkom. V súčasnosti však ešte nie je vhodná doba na to, aby pri tomto druhu prieskumu bolo viac ako 60% rozhovorov vykonaných cez webdotazník teda tzv. metódou CAWI.
Anketár má pre rozhovory predpísaný klasický náhodný kvótny výber zohľadňujúci cieľovú skupinu, ktorá v určenej minimálnej miere počúva rádio. Respondenti teda nie sú z radov klasickej populácie, ale sú to len poslucháči rádia. Sú prípady, kedy sa rozhlasová stanica, pre ktorú sa mapovacia štúdia realizuje, zameriava na modernú hudbu, pričom pri vyberaní respondentov sú vylúčení tí, ktorí obľubujú iba vážnu hudbu, a pod. Terén opytovania by mal byť uskutočnený v priebehu jedného mesiaca. Pre realizáciu neodporúčame mesiace letných prázdnin a december, v týchto mesiacoch sa štandardné správanie ľudí nezriedka atypicky mení a mohli by tak byť posunuté aj výsledky celej štúdie.
Mapovacia štúdia by pre konkrétnu rozhlasovú stanicu mala byť realizovaná aspoň raz za tri až štyri roky. V polčase medzi mapovacími štúdiami by mala byť vykonaná hlbšia sekundárna analýza dát mediálneho správania a životného štýlu populácie, čo je lacnejšia alternatíva skúmania, ako častejšia realizácia mapovacej štúdie. V ideálnom prípade je však možné a má zmysel mapovaciu štúdiu vykonávať každé dva roky.
Na mapovaciu štúdiu obvykle nadväzuje tzv. auditorium music test, ktorý slúži pre výber tých najlepších skladieb do hudobnej knižnice stanice. Aktuálne už používate elektronické testovanie. Ako taký test prebieha od výberu vhodnej skupiny osôb na testovanie, cez samotný priebeh testu až po výsledky? Testujete okrem hudby aj povedzme moderátorov a rôzne programové prvky?
Testy sa usporadúvajú dvakrát až trikrát ročne pre doplnenie a aktualizáciu „Hudobnej knižnice“. Niekedy sa realizuje takýto test len raz do roka. Záleží na hudbe, ktorú rozhlasová stanice poslucháčom ponúka, či hrá posledné hity, ktoré sú „staré“ po veľmi krátkom čase, alebo ide o „zlaté“ hity posledných štyridsiatich rokov, s minimálnou expiráciou. Testuje sa od 600 do 1200 ukážok pesničiek. Okrem iného záleží aj na cieľovej skupine, čo je tá-ktorá schopná absolvovať. Presné nadefinovanie je individuálne.
Pre takýto hudobný test je potrebné správne vybrať cieľovú skupinu účastníkov. Tú zväčša tvoria poslucháči stanice, pre ktorú sa test uskutočňuje, ďalej poslucháči „najbližšej“ konkurencie, a to vo vopred stanovenom pomere. Samozrejme, v sociodemografických ukazovateľoch by malo byť rozvrstvenie podľa štruktúry poslucháčov, na ktorých sa stanica prednostne zameriava. Ďalším dôležitým faktorom je hudobný vkus poslucháčov, kde je pre overenie optimálneho základného vkusu testovaných potrebné, aby respondenti pozitívne prešli cez tzv. hudobné filtre alebo montáže. Alebo naopak, v určitých prípadoch dochádza k overeniu si, že niektorá hudba nepatrí práve k tej preferovanej. Regrutácie na hudobný test môžu byť napr. telefonické alebo osobným rozhovorom anketára s regrútovaným respondentom, a to so zaradením hudobného filtra a vyplnením základných regrútačných otázok.
Hudobné testy sa väčšinou konajú v dvoch príp. troch mestách Slovenska. Počet zúčastnených respondentov závisí na celkovom rozpočte projektu. Často sa pracuje s celkovým počtom 150 respondentov. V určený termín prídu respondenti na miesto konania testov. Pred začiatkom testovania moderátor podujatia vysvetlí účastníkom zmysel testov, ich priebeh, spôsob hodnotenia, atď. Po základnej registrácii účastníkov testu prebehne kontrola údajov z regrutácie, kedy respondenti odpovedia ešte raz na otázky položené pri regrutácii, a tým sa overí ich správne zaradenie do vybraných skupín.
V nedávnej minulosti naši respondenti hodnotili pesničky najmä zaznačovaním odpovedí do papierových dotazníkov, alebo elektronických dotazníkov v počítači. Dnes využívame nami vyvinutú technológiu, zariadenie, ktoré nazývame „wheeluator“, čo by sme mohli do slovenčiny veľmi voľne preložiť ako pocitomer. Ide o budík, na ktorom krútením v smere, alebo v protismere hodinových ručičiek respondent pridáva, alebo uberá body tej-ktorej pesničke.
Hudobné ukážky, ktoré sú cca desať sekúnd dlhé, sú radené jedna za druhou bez prerušenia zvuku, usporadúvané do blokov, ktoré nebývajú dlhšie ako 15 minút. Počas testov klient môže sledovať priebežne hodnotenie jednotlivých respondentov, ako aj vopred nadefinovaných skupín respondentov. Tieto priebehy si je možné pustiť kedykoľvek takpovediac „zo záznamu“. Väčšinou sa pre vyhodnotenie berie hodnotenie šiestej sekundy danej ukážky, no vyhodnocovať sa dá aj akýkoľvek iný okamih. Samozrejme, je možné s týmto zariadením hodnotiť nielen hudbu, ale aj prejav samotných moderátorov, časti či celé relácie alebo programové bloky. Vieme testovať nielen zvuk, ale aj obraz napríklad uvažovaných televíznych reklamných spotov rádia. Spomínané testovania sú závislé vždy od konkrétneho zadania a potrieb danej rozhlasovej stanice.
Po ukončení testu dôjde k celkovému spracovaniu získaných dát a následnému odovzdaniu výsledkov klientovi.
Ďalšia dôležitá vec sú tzv. call outy. Tie sa týkajú staníc, ktoré hrajú aktuálnu hudbu. Ako vyzerá ich realizácia?
Opäť nie je daná jedna absolútna mustra vo všetkých parametroch, ako majú byť pravidelné testy pesničiek nastavené. Sú rádiá, ktoré potrebujú mať reflexiu na aktuálne vnímanie niektorých skladieb s vyššou rotáciou takpovediac stále – priebežne, v niektorých prípadoch stačí testovať každých 14 dní, tri týždne, či mesiac. Dnes sa pri tzv. „call outoch“ postupne ustupuje z realizácie telefonických rozhovorov a viac sa prikláňame k uskutočňovaniu týchto testovaní prostredníctvom webdotazníkov. Či už je zvolená prvá alebo druhá spomínaná metodológia, nasledujúce majú obe spoločné. Testuje sa väčšinou do tridsať skladieb, testuje sa „páčivosť“ skladby, jej „obohranosť“ u poslucháčov a prípadne ďalšie doplňujúce informácie, vzťahujúce sa k postoju poslucháča ku pesničke. Každé rádio má svoje vlastné otázky. Aj tu má každá ukážka okolo desiatich sekúnd.
Aké ďalšie doplnkové prieskumné služby poskytujete pre rozhlasové stanice?
Vieme z dát národného prieskumu MML-TGI pomocou sekundárnych analýz (desk research) na tzv. „naddátach“ popísať hlbšie mediálne správanie obyvateľov Slovenska, počúvanosť jednotlivých rozhlasových staníc, témy, o ktoré sa občania zaujímajú, preferencie hudobných žánrov a životného štýlu, a pod.
Sme schopní zabezpečiť pre rozhlasovú stanicu kompletný prieskumný servis. Vieme rádiu optimálne nastaviť nielen program, hudbu, moderátorov, relácie, ale trebárs aj komunikáciu, vybrať vhodné reklamné slogany, predtest i posttest reklamnej kampane, otestovať vizualizáciu loga, optimálne nastaviť podobu webových stránok, a pod.
Na realizáciu spomínaného máme k dispozícii nástroje kvantitatívnych i kvalitatívnych prieskumov. Pre niektoré skúmania sú vhodnejšie napr. skupinové diskusie, pre iné štúdiové testy, či naopak, klasický kvantitatívny prieskum, či už formou štandardného osobného rozhovoru, webdotazníkom, príp. telefonicky. Vždy záleží na konkrétnom zadaní a aktuálnych potrebách klienta.
