Asociácia nezávislých rozhlasových a televíznych staníc (ANRTS), ktorá aktuálne združuje 20 rádií, už nejaký čas avizuje, že vypíše tender na dodávateľa nového prieskumu počúvanosti. Rádioprojekt, ktorý pripravuje pracovná skupina ANRTS by mal byť vypísaný na jeseň a realizovať by sa mal od začiatku roka 2014. Aktuálny prieskum - MML-TGI, ktorý meria aj počúvanosť, dodáva agentúra Median SK. Podľa neho sa riadi celý trh. Zo strany asociácie, ako aj od jednotlivých členov sa dlhšie ozývajú hlasy, ktoré vyjadrujú nespokojnosť. Aj na margo toho agentúra Median SK pred časom robila jeho audit a obhajuje ho. RADIA.SK preto zaujímal pohľad oboch strán na prieskumy, ktoré má trh aktuálne k dispozícii a budúcnosť. Aby sme vniesli viac svetla do toho, ako obe strany situáciu vnímajú, položili sme im rovnaké otázky. Odpovedala Eva Babitzová, prezidentka ANRTS (generálna riaditeľka Rádia Expres) a majiteľ agentúry Median SK - Přemysl Čech.
Ako sa pozeráte na existujúci prieskum MML-TGI? Je podľa Vás dostačujúci pre potreby trhu?
ANRTS: Vnímame ho ako problematický. Nie kvôli jeho rozsahu. Ešte začiatkom minulého roku mali niektorí vysielatelia výhrady voči konkrétnym výsledkom, ktoré im nesedeli s inými údajmi a domnievali sa, že vo MML TGI vychádzajú niektoré výsledky ak nie chybne, minimálne pozoruhodne. Iniciovali sme za asociáciu sériu stretnutí, ku ktorým mala spoločnosť Median spočiatku ústretový prístup. Umožnili nám zúčastniť sa kontrolných telefonátov, otvorili sa rokovania o možnom audite výskumu. Našli sme partnerov na jeho realizáciu, s ktorými Median súhlasil – Sociologický ústav SAV. Všetko vyzeralo profesionálne až do momentu, keď páni zo Sociologického ústavu SAV povedali, že okrem metodiky, parametrov a procesov výskumu chcú skontrolovať aj konkrétne dáta a porovnať ich s publikovanými výsledkami. Aby som dramatické dianie potom zostručnila – spoločnosť Median sa rozhodla, že nám výskum MML TGI zauditovať nedovolí. Na čo majú samozrejme ako samostatný podnikateľskú subjekt plné právo. Považujem to však za obrovský problém pre samotný výskum a jeho dôveryhodnosť.
MEDIAN SK: Áno, väčšina trhu opakovane zdôrazňuje, že sa jedná o dostačujúci a kvalitný nástroj merania. Ale pochopiteľne je potrebné ho rozvíjať a inovovať, a to z hľadiska metodického, obsahového či v prípade potreby aj pomocou rozširovania veľkosti výberovej vzorky.
Prieskum MML-TGI prebehol pred časom auditom. Ako vnímate jeho výsledky?
ANRTS: Ja tie výsledky nepoznám. Audit zadával samotný realizátor výskumu, spoločnosť Median. Nepoznám jeho zadanie ani výstup z auditu. Čítala som len tlačovú správu vydanú spoločnosťou Median.
MEDIAN SK: Výsledky rešpektujeme, a to vrátane častí, ktoré odporúčajú isté inovácie a vylepšenia. Väčšinu týchto aspektov si ako realizátori sami uvedomujeme. Audit dokonca tvrdí, že z hľadiska kontrol uskutočnenia rozhovorov je slovenské MML-TGI vskutku nadštandardný prieskum. Naopak, sú iné veci, kam je možné investovať – zvyšovanie návratnosti, použitie ďalších metód zberu (CAPI) a pod.
ANRTS v poslednej dobe stále častejšie hovorí o tom, že vypíše tender na nového dodávateľa prieskumov. Podobné hlasy sa však ozývali v minulosti. Čo je hlavným dôvodom podľa Vás? So zmenou prieskumu sú spojené aj isté riziká... MML-TGI meria okrem rozhlasu i ďalšie mediatypy a údaje, ktoré sú užitočné pre agentúry, ktoré sú významným odberateľom aktuálneho prieskumu. Nemohol by zmenou nastať problém, že agentúry budú naďalej mať záujem o prieskum, ktorý existuje teraz, keďže ho odoberajú i pre ďalšie údaje a rádia budú chcieť pracovať s niečím iným? Trh by mal pracovať s jednými výsledkami.
ANRTS: Máte pravdu, pre trh je dobrá jednotná mediálna mena. Zároveň ale musí byť nejakým spôsobom kontrolovateľná, pretože na základe týchto výsledkov sú investované veľké rozpočty zadávateľov reklamy. Výskum MML TGI nie je auditovateľný - napriek rok trvajúcim rokovaniam. Preto sa ANRTS rozhodla vypísať tender na výskum, ktorý budeme môcť pravidelne auditovať. Nechcem predpokladať reakciu agentúr, ale ak nastane situácia, že výsledky sa budú dramaticky líšiť a jeden výskum bude kontrolovateľný, klientov asi začne zaujímať na základe akých dát sa plánujú ich reklamné rozpočty.
MEDIAN SK: Naše informácie sú, že ANRTS skutočne vypíše tender na meranie počúvanosti rádií. S týmito dátami by pracoval iba rozhlasový trh. V dátach MML-TGI budú aj naďalej komplexné informácie o všetkých hlavných mediatypoch. Tieto dáta sú tradičným základom pre crossmediálne plánovanie. Problém teda nastať môže, a je to dokonca dosť pravdepodobné. MEDIAN považuje za výhodnejšie riešenie zachovanie jednotnej meny a veríme, že užívatelia, ktorí dáta používajú v ich šírke a možnostiach, to vnímajú obdobne. Ale rozhodnutie je samozrejme plne v réžii ANRTS. Nebránime sa akejkoľvek diskusii o inováciách, vylepšovaní a kontrolách súčasného projektu, ktorá sa bude odvíjať zmysluplným smerom.
Myslíte, že je reálne aby rádiá zaplatili nový prieskum počúvanosti? Aktuálne si prieskum MML-TGI kupuje len niekoľko väčších staníc a malé prakticky vôbec. Významnejším odberateľom sú reklamné agentúry, ktoré údaje ďalej analyzujú a plánujú podľa neho kampane. Aj teraz mnohé stanice s podrobnejšími údajmi vôbec nepracujú, a práve od týchto staníc najčastejšie počuť kritiku smerom k aktuálnym prieskumom. Nakoniec v každom prieskume musia byť lepší i horší, a tak stále bude niekto nespokojný...
ANRTS: Vždy bude niekto nespokojný, ale tí nepokojní budú mať možnosť hovoriť do zadania auditu a budú na svoje otázky dostávať odpovede. Výskum zaplatíme.
MEDIAN SK: Dostatočne rozsiahly a kvalitný prieskum počúvanosti rádií samozrejme nie je lacná záležitosť. Nedokážeme posúdiť, či rádiá budú v dobe ekonomickej recesie schopné zaplatiť prípadný samostatný prieskum. V súčasnosti projekt MML-TGI s navýšením pre rádiá poskytuje ročne 12.000 rozhovorov realizovaných face-to-face zberom dát. Pomer cena, informačná hodnota a kvalita tohto prieskumu považujeme za dobrý. Na väčšom vyťažení a využívaní aktuálnych dát rádií, o ktorom hovoríte, sa dá samozrejme vždy pracovať a radi v tom budeme nápomocní.
V posledných rokoch sa čoraz častejšie spomína digitálne meranie rozhlasových staníc. Nakoľko si myslíte, že by bol takýto prieskum realizovateľný na našom trhu s ohľadom na ekonomickú náročnosť? Myslíte, že by rádiám reálne pomohol? V krajinách, kde sa zaviedlo elektronické meranie počúvanosti zvykla celková počúvanosť rozhlasu klesnúť. Nákladnejší a presnejší prieskum zároveň automaticky neznamená viac peňazí z reklamného trhu. Navyše národné elektronické meranie počúvanosti by napríklad malé stanice odmeralo len ťažko.
ANRTS: S PPM (PortablePeopleMeters) je to na Slovensku jednoduché – nemáme na to. Ani mi to nie je veľmi ľúto, táto metóda v prípade rádií nie je najšťastnejšia. V Británii financovali jej skúšobnú prevádzku 2 a pol roka, aby sa napokon vrátili ku kombinácii telefonického a online výskumu.
MEDIAN SK: Skúsenosti z viacerých vyspelých zahraničných trhov (Švajčiarsko, Dánsko, Belgicko, Nórsko) ukazujú, že optimálnym riešením je kombinácia priameho elektronického merania počúvanosti rádií pre silné stanice a telefonického alebo denníkového merania pre slabšie či regionálne stanice. Touto cestou sa teraz chystá vydať aj Veľká Británia a Švédsko. Stanice, ktoré sú elektronicky merané, popritom získavajú obrovský benefit v podobe detailných priamych dát o priebehu počúvanosti počas dňa, ktoré je možné využiť pre programovú analýzu, plánovanie a komerčné účely. V zapojení priameho elektronického merania teda vidíme budúcnosť aj na Slovensku. Rádiá sa vďaka nemu stávajú mediatypom s kvalitným moderným systémom merania počúvanosti, ktorého výstupy sú porovnateľné s tzv. píplmetrovým meraním televízie. Práve zavedenie píplmetrového merania znamenalo pre televízny trh zásadnú pozitívnu zmenu.
