KVÓTY - O VÝNIMKU BUDEME ŽIADAŤ OPÄŤ
Už nejaký čas tu máme v praxi kvóty, ktoré sa týkajú domácej hudby vo vysielaní. Pred ich zavedením ste tvrdo vystupovali proti nim. Ako ste sa s nimi vysporiadali?
Pre nás je samotný princíp toho, aby nejaký štátny orgán reguloval vysielanie súkromného rádia v oblasti, ktorá nejakým spôsobom neobmedzuje slobodu a nezasahuje do práv občanov, nezmyselný. Nepovažujeme to od úplného začiatku za šťastnú cestu na napĺňanie cieľa, ktorý tým ministerstvo sledovalo a ja pritom ten cieľ nespochybňujem. Nakoniec aj ja, aj moja predchodkyňa sme viedli dialóg i s ministrom a mali sme za to, že tým môžeme dosiahnuť lepšie riešenie, než sú reštrikcie. Momentálne robíme všetky právne kroky, aby sme sa chránili. Uspeli sme na Generálnej prokuratúre, ktorá zobrala naše výhrady a posunula to na Ústavný súd. Ten podnet prijal, no neurobil predbežné opatrenie, v ktoré sme dúfali, čo by nám umožnilo, že by sme kvóty nemuseli napĺňať. Teraz musíme čakať, bohužiaľ nie je tam nejaká lehota, v ktorej sa musí v tejto veci rozhodnúť. Dúfame ale, že to bude v prospech nás.
Ak by Ústavný súd rozhodol v prospech rádií, čo by to znamenalo? Vedeli by ste povedzme vyčísliť škody?
Bude to veľmi prekérna situácia, keď by to došlo sem. Teraz sa nedá predikovať ani kedy a či to bude. Bude zaujímavé vyčísliť potenciálne škody, ktoré medzitým vznikli alebo vznikú. Vlastníci staníc, často zahraniční, ako v našom prípade, by si mohli tieto škody nárokovať.
Bol problém naplniť 20% v Exprese i s ohľadom na časové obmedzenia, ktoré zákon ukladá, a to tak, aby by ste si mohli povedať, že vysielanie neutrpelo?
Je to ako s akoukoľvek právnou úpravou v tomto štáte. Rešpektujeme ju a robíme všetko pre to, aby čo najmenej trpel produkt.
Hudbu testujete. Je to jediná cesta ako mať výsledky a nemal by tu byť priestor pre kompromisy. V prípade kvót ste museli robiť veľké kompromisy? Inak povedané, sú vo vysielaní skladby, ktoré by sa tam nedostali?
Otázkou je, čo je veľký kompromis. Určite sme museli prižmúriť oči pri niektorých skladbách na to, aby sme ich mohli zaradiť aspoň do večerného vysielania. V prime-time, chvalabohu, to ako sú kvóty nastavené nám umožňuje, aby sme nemuseli robiť kompromisy. V off-time sme ich robiť ale museli.
Od nového roka budú nastavené pre rádiá ešte horšie - 25% domácej hudby. To bude zrejme ešte väčší problém naplniť. Viem, že budete opäť žiadať o výnimku v tejto súvislosti. Mnohé rádiá na žiadosti o ňu po tohtoročnej skúsenosti rezignovali, lebo mali pocit, že tá žiadosť nemá zmysel a nebude objektívne posúdená. Úplné výnimky nakoniec naposledy dostali len rockové rádiá. Prečo ste sa do toho rozhodli ísť? Myslíte, že licenčná rada zmení názor?
Tú našu žiadosť podávame pri príležitosti zvyšovania kvót od januára. Samozrejme, čím je to percento vyššie, tým väčší problém. Treba ale pripomenúť, že ktokoľvek môže kedykoľvek požiadať o posúdenie, a to bez ohľadu na to, či sa kvóty zmenia alebo nezmenia. Všetci môžu o výnimku požiadať neobmedzene krát. Stanice, ktoré o výnimku nepožiadajú, majú minimálne o jeden vážny argument menej, v prípade, že by chceli postupovať niekam ďalej. Keď sa chcete odvolať na súd, tak to musí byť na základe niečoho. Nám bola tá výnimka už raz zamietnutá. Hneď sme to posunuli na súd, keďže máme za to, že nám bola zmietnutá neoprávnene, a teraz požiadame o výnimku opäť. Nech rozhodne nezávislý súd, že či sme neboli poškodení rozhodnutím Rady pre vysielanie a retransmisiu. Súd samozrejme musí brať do úvahy i fakt, že niektorým rádiám a formátom licenčná rada výnimky udelila a niektorým nie na základe zdôvodnenia, ktoré z nášho pohľadu neexistovalo. Keď nám rozhodnutie prišlo, tak v ňom chýbala základná vec, argumentácia. Oni vlastne nevysvetlili, že prečo sa tak rozhodli, a to je veľmi vážna záležitosť pri rozhodovaní v takejto veci. Dospeli skrátka k rozhodnutiu bez vysvetlenia, že na základe čoho. Preto všetkým vysielateľom, čo sa chcú brániť, odporúčam, že toto je skutočne jedna z ciest ako do toho ísť.
Kvóty sa skladajú zo staršej hudby a novej, mladšej ako 5 rokov. Argumenty interpretov boli často postavené na tom, že nová hudba nemá kvôli nezáujmu rádií šancu, pričom dnes každý z interpretov môže preraziť i bez rádia. V minulosti rádio bolo jedinou cestou, no dnes je internet... Mnohí sa vyhovárajú len na rádio. Tvorí sa tej novej hrateľnej hudby dostatok?
My nemáme problém s novou hudbou a naplnením percenta v tomto smere, a to z jednoduchého dôvodu - systém rotácií. Keď si už nejakú pesničku vyberieme, je úspešná, dobre sa testuje, tak rotuje oveľa častejšie, než by tie kvóty vyžadovali. Nové skladby, dobre testované, hrajú často. Problém je s back-katalógom. Na to aby sme naplnili 20% alebo 25%, ktoré kvóty vyžadujú, musíme mať v tom back-katalógu ďaleko viac skladieb, lebo v rotáciách nemáme také veľké percento domácej hudby. Na to, aby sme to naplnili pri tých vysokých rotáciách, ktoré sú, potrebujeme to dopĺňať starou hudbou. Pre nás kvóty nie sú problémom z hľadiska novej hudby. Na tom všetkom je najhoršie to, že sa ako hlavný parameter neberie kvalita a popularita piesne, pričom naše podnikanie je založené na kvalite a popularite. My nemôžeme garantovať kvalitu a popularitu produktu, ak máme tú časť produktu, ktorá je smerodatná, regulovanú zákonom. U nás i u väčšiny rádií je to práve hudba, ktorá tvorí najväčšiu časť vysielania - 80 a viac percent. Takto sa veľmi ťažko garantuje kvalita produktu na trhu. Nakoniec preto som najatý i ja ako manažér aby som garantoval kvalitu produktu a táto regulácia to samozrejme znemožňuje a zväzuje to ruky.
Keď to zhrnieme a podčiarkneme - nakoľko vás kvóty za to obdobie, čo sú v praxi poškodili?
V rámci možností, ktoré nám dáva zákon sme urobili maximum.
Išli ste cestou najmenšieho zla...
Áno, ale to asi každý vysielateľ urobil. Navyše je stále príliš skoro zhodnotiť dopad. Na všetky otázky týkajúce sa dopadu hovorím, že treba počkať minimálne rok. Kvóty sa zaviedli v marci a od vtedy vyšiel jeden jediný prieskum počúvanosti.
Problém môže byť, že v MML-TGI kvóty až tak veľmi vidieť nebude, keďže všetci domácu hudbu “napchali” do off-time, keď to najmenej škodí a rádiá sú počúvané minoritne. Vtedy ale môže druhá strana, napríklad licenčná rada, mylne argumentovať, že kvóty vlastne nespôsobili nič, teda nepoškodili rádiá...
To bohužiaľ ukazuje nebezpečenstvo toho, že aké to môže byť, keď o veci rozhodujú ľudia, ktorí síce zo zákona o nej majú rozhodovať, no nemajú komplexnú vedomosť.
ZÁKONY: MOMENTÁLNA REGULÁCIA JE NEBEZPEČNÁ PRE TRADIČNÉ MÉDIÁ
Dnes sa tradičným médiám dýcha ťažšie oproti minulosti. Na trhu je veľa nových médií, čo pred pár rokmi neexistovali. Nakoniec i reklamný koláč sa mení v prospech online médií. Nemala by ísť legislatíva úplne opačným smerom a rozviazať tradičným médiám ruky aby sa mohli lepšie brániť?
Od začiatku debaty o kvótach hovoríme, že téma regulácie médií ide úplne zlým smerom. Bohužiaľ nie je to len u nás, ten istý zápas sa vedie v Čechách. Máme tu orgán, ktorý ma za úlohu kontrolovať médiá, ktoré vysielajú na základe licencie. Lenže tie média netvoria celý mediálny obraz toho trhu. Čoraz významnejší obraz, a to špeciálne čím ideme do mladších cieľoviek, tvoria práve médiá, ktoré nie sú nijakým spôsobom regulované, prípadne šíria obsah zo zahraničia. Naša argumentácia je, že tu platíme dane, vytvárame tu ekonomiku, a preto by sme mali byť čo najviac konkurencieschopní voči neregulovaným médiám. Miesto regulácie by mala prísť deregulácia. Deje sa ale pravý opak - zavádzajú sa nové regulácie, nové obmedzenia, na médiá, ktoré sú už dnes preregulované. Online médiá, či médiá vysielajúce zo zahraničia, ostávajú a budú neregulované, a tak sa otvárajú nožnice medzi týmito dvoma svetmi a z nášho pohľadu je to veľmi zlé a nebezpečné pre tradičné médiá, ktoré na tomto území podnikajú.
Je jasné, že súčasná legislatíva nezodpovedá dnešnej dobe. Nemal by tu fungovať princíp trhu ako v akomkoľvek podnikaní? Rada by len ako dohliadajúci orgán mohla sledovať povedzme oveľa menšie spektrum vecí, než teraz...
Máme vzory zo zahraničia. Čoraz viac sa hovorí napríklad o holandskom modeli, kde samoregulácia postupuje tým smerom, ako si myslíme, že by mala postupovať. Teda schopnosť médií vytvoriť si nejaký samoregulačný orgán a dohodnúť sa na pravidlách, ktoré budú všetci rešpektovať v kombinácii so štátnym orgánom, ktorý je povedzme zriadený, čo kontroluje oblasti, kde si štát chce ponechať kontrolu. To je tá správna cesta. Dnes sme v opačnom extréme.
Rádiá sú v nevýhodnej pozícii i dnes napríklad oproti televíziám alebo printom, keď sa pozrieme len na tie tradičné médiá. Televízie sa neriadia už podľa Zákona o vysielaní a retransmisii, idú podľa Zákona o digitálnom vysielaní. V praxi môže teda jeden subjekt prevádzkovať viacero kanálov legálne, na rozšírenie pokrytia sa stačí dohodnúť s prevádzkovateľom multiplexu a v prípade rádií oficiálne vlastníctvo viacerých staníc jedným subjektom nie je možné a stále sa robia výberové konania na frekvencie, čo je v prípade vlastných koordinácií zbytočnosť... Je toto vôbec fér voči rádiám? Z tých tradičných médií to stále majú aktuálne v rámci fungovania s ohľadom na legislatívu najzložitejšie.
Nie je to fér. V podstate ste to povedali celé. Nechcem to ale vzťahovať len na rádiá. Celkovo v tradičných médiách by ta legislatíva mala ísť opačným smerom.
Kvóty sú teda jedna z hlavných vecí, ktorá vám prekáža aktuálne. Čo všetko vás v aktuálnom zákone trápi najviac?
Dlhodobo to pripomienkujeme a nahlas o tom hovoríme - je to zrušenie krížového vlastníctva. Dnes to z celého mediálneho trhu postihuje naozaj len rádiá. Televízie i printy to nijak neobmedzuje. Sú tu dva hlavné dôvody - i v tomto smere je zákon prežitý a druhá vec je, ako všetci vieme, sú rádiá, ktoré to i dnes obchádzajú. Nie je to oficiálne, ale všetci o tom vedia, vrátane členov licenčnej rady. Keď podnikáte podľa pravidiel, tak ako sa máte voči tomuto brániť?
TRH: NAJVÄČŠÍM KONKURENTOM JE PRE NÁS FUN RÁDIO
Nenudíte sa tak trochu? Roky ste na prvej pozícii, všetci ostatní sú ďaleko za vami a nedarí sa im k vám priblížiť tak, že by ste ich mohli považovať za reálnu hrozbu...
Ja opäť ako hlavný problém trhu vidím zákon, ktorý neumožňuje oficiálne mať jednému majiteľovi viacero staníc. Ak by ste mohli mať, keď to poviem tak vulgárne “dojnú kravu”, tak nemáte potom problém ísť aj do odvážnejších projektov, ísť do menšinových formátov, ísť do vecí, ktoré sa ako samotný projekt neoplatí prevádzkovať. Poviem príklad - celoplošné rockové rádio je ekonomický nezmysel. V momente, keď máte 3, 4, 5 rádií a viete to prepojiť, ušetríte na nákladoch v rôznych oblastiach, dáva to zmysel. Ak môžete mať legálne oficiálne iba jedno rádio, tak to zväzuje ruky a musíte bojovať len o toho najlukratívnejšieho, najbonitnejšieho poslucháča a všetci veľkí hráči, či sme to my, či je to Fun alebo Europa 2 sa potom usilujú o toho istého poslucháča v nejakých menších-väčších odtieňoch. U rádia je veľmi dlhá návykovosť, či jedným alebo druhým smerom. Keď klesáte, musíte urobiť strašne veľa toho, aby sa to otočilo a musíte vydržať, nemôžete robiť zmeny každé 3 mesiace, lebo potom nikdy neuvidíte, kde tie výsledky idú. Platí to aj opačným smerom. Ak ste na tej vlne a neurobíte nejaké zásadné veľké chyby a nezabudnete, ako ja hovorím “prikladať pod kotol”, tak v tej chvíli je vás veľmi ťažké z toho trónu zosadiť, už ste si tých ľudí nejakým spôsobom vychovali a pripútali k počúvaniu toho rádia.
Spomínali ste situáciu, ktorá môže meniť trh, a to, keď jeden subjekt bude vlastniť viacero staníc. Momentálne tu máme trio staníc, ktoré patria pod J&T, samozrejme obchádzajú aktuálny zákon. Od nich sa čakalo viac, teda keď sa pozrieme na obdobie, ktoré už sú na trhu a na čísla. Myslíte, že vás môžu ohroziť alebo ste v kľude pri pohľade na to, ako to robia?
Nepovedal by som, že sme v kľude. Povedal by som, že si veríme. Najmä keď vieme, čo všetko finančne, ľudsky, energiou do toho rádia dávame. Veľmi dobre poznáme náš produkt, vieme, kde sú jeho silné stránky, kde sú jeho slabiny a rovnako poznáme našich konkurentov - ich silné stránky i slabiny. Keď to je treba, vieme vhodným nástrojom zabojovať. Preto veríme našej pozícii. A z pohľadu konkurencie - akýkoľvek zákon, ktorý vás obmedzuje, či sú to kvóty alebo obmedzenie krížového vlastníctva, keď váš konkurent tým zákonom nie je viazaný, prípadne ho obchádza, tak má samozrejme konkurenčnú výhodu, proti ktorej musíte nasadiť iné zbrane.
Čo v prípade tohto spomenutého tria rádií J&T? Predsa jedným médiom bojujete v ich prípade proti trom...
Keď by sme si to zobrali po jednotlivých staniciach, tak Jemné Melódie urobili na trhu poslednú reálnu revolúciu, a to je už 10 rokov dozadu. Vstúpili na trh do roka mali 8 percent. Spôsobili mierne prebudenie u niektorých konkurentov, ktorí začali vážnejšie zaoberať formátovaním a prácou s rádiom. Vtedy dokázali, že na trhu, ktorý je na prvý pohľad preplnený, a už nie je čo ponúknuť, identifikovali nejaký priestor, nejakú dieru a dokonca to vyzeralo, že z toho bude veľmi lukratívny a sľubný projekt do budúcnosti. Žiaľ, potom sa ukázalo, že potenciál sa vyčerpal a odvtedy sa rádio točí okolo rovnakého percenta x rokov s nejakými malými odchýlkami. S týmto rádiom sa ani po zmene vlastníka z môjho pohľadu nič zásadné neudialo, čo by ma presviedčalo o tom, že to rádio má potenciál ďalej rásť.
Po nástupe Vlny, to z môjho pohľadu vyzeralo, že stanice sa dokonca v jednej skupine kanibalizujú...
To je iná vec. Rádio Vlna, veľmi rýchlo a efektívne stiahlo pôvodné publikum Rádia Viva, čo je pochopiteľné, keďže tie formáty sú veľmi podobné, používajú rovnaké nástroje a otázkou je, že či budú schopní do toho rádia pridať elementy aby neskončili na 5%, 6% alebo 7% a naplnia svoj cieľ, že by Vlna mala byť ich vlajková loď, čo bude atakovať pozíciu tretieho, ak nie druhého súkromného rádia. Bohužiaľ pre nich, tou komerčnou trojkou je v postate Rádio Jemné a otázkou je, že či cena za výmenu tých pozícií im za to stojí. No a čo sa týka ich tretej stanice - Antény Rock, z môjho pohľadu a z mojich skúseností, stanica dosiahla svoj strop. Opäť hovorím, že ako súčasť väčšieho projektu, čo sleduje nejaké synergické efekty, je to v poriadku. Ako samostatný projekt takéto rádio nedáva zmysel.
Kto je teda váš reálne najväčší konkurent?
Historicky samozrejme Fun Rádio vzhľadom k tomu, že je zo súkromných rádií číslami k nám najbližšie a platí to i z pohľadu cieľovky, ktorú oslovujeme. Špeciálne teraz, keď sa Fun Rádio netají tým, že chce zasiahnuť tú dospelejšiu cieľovku a odpútať sa od imidžu teenagerského rádia.
Spravodajstvo i doprava znejú tam ako vo verejnoprávnom rozhlase, tak to už je evidentné priznanie toho, že stanica je pre starších.
Celkovo tam za posledné roky boli pridané také elementy, ktoré naznačujú, že majú ambície osloviť i túto cieľovku. Aj preto teda Fun Rádio vnímame ako najväčšieho konkurenta.
Fun má ale roky stále slušný odstup od vás, ako komerčná dvojka. V čom to je, že sa im nedarí povedzme ohroziť vás viac, respektíve ako to, že sa vám darí držať si ten naozaj slušný odstup?
Ja viem, v čom je naša silná stránka. Máme dlhodobo nastavenú stratégiu, ktorej veríme. Tú si dlhodobo, za veľké peniaze a pravidelne testujeme. Môžeme si tak byť istí, že poznáme silné a slabé stránky nášho rádia a konkurentov. Akonáhle sa na trhu niečo deje, sme pripravení reagovať, nečakáme. Expres ide navyše len jedným smerom za tie roky, čo sme tu. Áno, istým spôsobom sa Expres omladil, je viac progresívny a je nevyhnutné aby sa to dialo, lebo stále chceme vysielať primárne pre cieľovku 20-40 a tí, ktorí boli v cieľovke 20-40 v roku 2001, dnes už sú o 16 rokov starší a, bohužiaľ, už dnes, nie sú mnohi pre nás cieľovkou, i keď som rád, keď i dnes počúvajú Expres. My ale nemôžme starnúť s poslucháčmi. Musíme sa vyvíjať, to ale neznamená, že meníme smer, stratégiu.
Fun možno viac starne zároveň s poslucháčmi...
To mi neprináleží hodnotiť. Majú vlastné dáta a nemôže byť každý jednotkou na trhu. Fun Rádio, keď to zoberieme za posledných 10 rokov, tak v rokoch 2007-2009 začalo veľmi prudko rásť a približovať sa. Niekde okolo roku 2010 bol rozdiel medzi nami najmenší, keď nerátame tie prvé roky, keď sme začali vysielať. Vtedy bolo ťažké predpovedať, kam to pôjde. Potom prišli nejaké zmeny u nich a rádio sa vrátilo na pôvodné pozície zpred roka 2008. Koniec-koncov Fun Rádio malo 2 roky konzultantov z BCI, ktorí sú známi tým, že pomohli vybudovať Rádio Expres. BCI boli 6 rokov konzultantmi Expresu a Fun Rádio ich malo 2 roky.
Nik Goodman je teraz v Europe 2, tiež pracoval s vami...
Nik Goodman bol s nami v rokoch 2006-2010, a teraz je v Europe 2. Je to asi len ten starý príbeh o tom, že keď dvaja robia to isté, ešte stále to neznamená to isté. Každý robí zrejme s dátami, to najlepšie, čo vie.
Je jasné, že keď rovnaký prieskum aplikujú dvaja, výsledok môže byť iný a druhá vec sú správni ľudia, prostriedky...
Áno, trh máte rozdelený podľa nejakých clustrov, ľudí, ktorí majú radi to alebo to. Vyhráva ten, kto je schopný identifikovať čo najväčšiu skupinu ľudí a čo najlepšie im poskytnúť to, čo chcú. Prečo sa to nám darí, na to som odpovedal a prečo sa to ostatným nedarí, je akoby reverzom toho, čo som povedal o nás.
Keď odbočíme od programu - kto je najväčšia konkurencia v oblasti obchodu?
Tam je to iné, keďže po nás, ako jednoznačnom lídrovi trhu tu vznikla skupina, ktorá združila pod jednu strechu v podstate 4 stanice. Tri vlastné (Jemné, Vlnu a Anténu Rock) a Europu 2. Minimálne z pohľadu sily sa deklarujú ako konkurent Rádia Expres. Z pohľadu zásahu, tam z tej top šestky staníc majú dvoch relevantných hráčov. Ťažko povedať, že kto za nami ťahá tie druhé husle, či je to Rádio Services alebo Fun Rádio.
Expres, pokiaľ viem, mal už v minulosti viacokruhové ambície. Koketovalo sa s Rádiom Jemné, ešte keď bolo v rukách bývalého majiteľa, no potom skočilo do “stajne” J&T a viem, že na túto tému prebiehala debata i s Fun Rádiom, len tam to skončilo na sume, ktorá by nebola rentabilná... Stále máte podobné chute, alebo ste si ich nechali zájsť?
Či s predchádzajúcimi americkými majiteľmi, alebo aktuálnymi nemeckými vlastníkmi, sme viedli diskusie o tom ako rásť. V momente, keď dosiahnete istý limit, že to už ďalej nejde s jedným rádiom a my ten pocit už máme, že sme na vrchole, a to nie iba z pohľadu počúvanosti, ale aj z trhovej pozície, tak jedinou cestou ako ďalej rásť, je vytvárať nejaké nové produkty alebo skupovať existujúce a zveľaďovať ich. Jedna vec je, že toto nám momentálne zákon dosť komplikuje, takže by sme boli radi, keď by sa tento zákon zmenil a robíme všetko preto. Druhá vec je, že z hľadiska frekvenčného spektra nie je na to priestor, aby niečo nové na zelenej lúke vzniklo a dosiahlo slušné pokrytie. Ostávajú tu rádiá, ktoré sú na trhu a z tých, čo sú pre nás zaujímavé, či už z pohľadu pokrytia alebo existujúcej poslucháčskej základne, nie je na programe dňa ani jeden subjekt, ktorý by pripadal do úvahy. Môžeme mať ambíciu, chuť, my i naši majitelia, no musí vzniknúť vhodná konštalácia na trhu. Stále je to však otvorená téma a určite bude i v budúcom roku. Nie je problém kúpiť dnes niečo za nezmyselné peniaze, no ekonomika je tu dôležitá, musí to byť za peniaze, ktoré sa majú šancu vrátiť.
PROGRAM: MÁME ŠŤASTIE NA SKVELÝ TÍM
Expres funguje až na drobné obmeny v relatívne stabilnom tíme. Ako sa vám darí neupadnúť do nejakého povedzme stereotypu. Keď niekto “zapadne” do “vychodených koľají”, môže to byť nebezpečné...
Istým spôsobom máme šťastie, že to tak náhoda zariadila, že za posledných 10 rokov, teda od roku 2006, nastali u nás 2 významné štrukturálne posuny vo vedení. Najprv v roku 2006, keď Eva Babitzová nastúpila miesto Vaša Miku, na pozíciu generálnej riaditeľky a s veľkou vervou, novým tímom sa do toho pustila. Úspechy boli fenomenálne. Už vtedy naše rádio bolo jednotkou a všetci mu predpovedali pokles, no napriek tomu sa nám podarilo rásť na rekordné čísla a až potom, keď konkurencia začala na sebe trochu pracovať, sa tie čísla v podstate zastabilizovali, a to pri dennej počúvanosti okolo 19%-20% a v share okolo 23 - 24%. Druhá zmena nastala v septembri 2014, keď Eva Babitzová, naša bývalá riaditeľka, odišla a prebral som to po nej ja. Ľudia, ktorí v rádiu už nejakú dobu boli, získali nové, zodpovednejšie pozície, nastal tu tento druh posunu a opäť sa s plným nasadením pustili do budovania rádia, prijali nové výzvy. Toto je z môjho pohľadu obrovská výhoda, že máme tím, čo je tu dlhé roky, extrémne skúsený, vzdelaný, školený, pozná svoju cieľovku, silné i slabé stránky nás i konkurencie, no zároveň je stále dosť motivovaný s pocitom, že stále robíme niečo nové. Ľudia získali nové zodpovednosti v našej štruktúre a pre nich to reálne niečo nové je. S obrovskou radosťou to potom aj robia. Z tohoto pohľadu sa neobávam. Myslím, že máme v tíme skvelú náladu a tí ľudia sú motivovaní, a to bez ohľadu na to, že sme prví a akoby už nemáme kam ďalej rásť.
Spomínali ste, že líder nemôže spať, tiež musí neustále “kúriť pod kotol” aby boli výsledky. Čo chystáte vo vysielaní v roku 2017?
Náš cyklus je nastavený tak, že sa to neviaže väčšinou k januáru. Skôr robíme zmeny k septembru. Snažíme sa primárne vždy využiť leto na skúšanie nových vecí a ich vyhodnocovanie. Vždy si prejdeme všetky prieskumy a možnosti, pozeráme sa na to, čo sa dá upgradnúť. Ak sa ale budeme baviť o najbližšom období, povedzme do konca roka, keď som videl všetky aktivity a nápady, ktoré máme pripravené na toto obdobie, tak som si istý, že máme jeden z najambicióznejších plánov. Toto obdobie nakoniec ukáže to, že máme stále veľa nápadov a chute prinášať neustále niečo nové. Podrobnosti zatiaľ neprezradím, som fanúšik toho, keď sa veci dejú, nie sa o nich len hovorí.
Dnes už rádiá nie sú plné osobností, sú plné moderátorov. Keď zoberieme napríklad niekedy Adelu vo Fun Rádiu, v Čechách napríklad to stále je Leoš Mareš na Evrope 2... Nové, podobne výrazné osobnosti dnes už v rádiu nevznikajú, tie staršie dosluhujú. Čím to je?
Poviem to na našom príklade. Ako rádio musíme stáť na viacerých nohách, nemôže to byť len o jednom človeku, alebo pár osobnostiach. Odíde alebo odídu vám a máte problém, zmizne vám niečo, na čom to máte postavené. Keď máme byť úspešní a nemať tu takéto riziko, musíme stáť na viacerých elementoch. Nič z toho celého vám nesmie nejak príliš vyčnievať, lebo keď o to prídete, je zle. Takto je to v rovnováhe, rovnako silná hudobná zložka, hovorené slovo, spravodajstvo... Ak vám takto z vysielania odíde človek, nič sa neudeje, je nahraditeľný, a o to tu ide. Keď zoberiete bežného poslucháča, tak nie všetko mu vyhovuje na 100%, keď by sme išli povedzme po príspevkoch a rubrikách, ale ako celok je to fajn, počúva... U osobností máte často riziko...
Osobnosti pôsobia polarizujúco. Buď milujete alebo nenávidíte...
Presne tak. To je veľmi nebezpečné. Máte síce niekoho, čo okrem vašej stanice moderuje program v televízii, v podstate dostanete bezplatnú reklamu na svoj hlas, no keď je tu to polarizovanie, cez isté výsledky sa nemusíte dostať nikdy.
BUDÚCNOSŤ: RÁDIO NEMÁ ZA SEBA PLNOHODNOTNÚ NÁHRADU MEDZI NOVÝMI MÉDIAMI
Kedysi bolo rádio prvým zdrojom správ, noviny vychádzali nasledujúci deň, televízne správy boli až večer. Dnes je správ plný internet. Rovnako doprava - neboli smartfóny a aplikácie s dopravou, ktoré dnes už sú v podstate bežná vec. Keď sa pozrieme na hudbu, tu sa rovnako stráca konkurenčná výhoda v prinášaní toho nového oproti internetu. Najmä mladá generácia funguje na Youtube, Spotify... Tie čerešničky na torte, ktoré robili rádio jedinečným v minulosti sa míňajú. Ako vidíte budúcnosť rádia? Čo bude tým hlavným ťahákom k rádiu v budúcnosti?
Správne ste pomenovali tie elementy, ktoré tvoria rádio. Toto celé má dve stránky - negatívnu a pozitívnu. Najprv tá negatívna... Nastáva obrovská diverzifikácia pozornosti človeka. Z počiatku to bola najmä doména mladších, no čoraz ďalej to ide k strednej a staršej generácii. Tá diverzifikácia, ktorú mám na mysli spočíva v tom, že spôsob, ako môžeme informácie rôzneho druhu dostávať, sa so smartfónmi a internetom neskutočne zjednodušila. Dnes si človek môže v podstate veľmi lacno dopraviť k sebe akýkoľvek content, na ktorý má chuť, kedykoľvek, a to v podobe, dĺžke, forme v akej chce... To samozrejme vytvára obrovský tlak na tradičné médiá, ktoré prichádzajú o čas, ktorý človek trávi nimi. Plus dnes je ťažšie toho konzumenta uspokojiť svojim produktom, pretože človek je už dnes tak zhýčkaný, keď napríklad video, ktoré sa mu nepáči, jednoducho vypne alebo preskočí a v rádiu nejde preskočiť pri tradičnom šírení skladbu alebo pri televízii film.
Takže sa spoliehate na to, že ponúkate práve optimálny mix všetkého, bez nejakej práce navyše...
Presne tak. Teraz prichádzam k tomu pozitívnemu. Hudba, správy, doprava - to všetko, ako ste spomínali, má lepšiu, či horšiu alternatívu v online svete. Naša výhoda je i oproti iným tradičným médiám - printom a televíziám v tom, že plnohodnotnú náhradu celku, nemyslím teraz jednotlivé elementy, ale celok, tu nie je. Či už to nazvem pohodlnosť, nostalgia a médium, ktoré mi dá čo chcem, a to bez toho, aby som musel niečo vyťukávať a nastavovať. Navyše rádio má tú výhodu, že môže byť s človekom celý deň, ráno keď vstáva, pri práci, pri akejkoľvek inej činnosti, to sa pri konzumácii iných typov médií často nedá, že robíte to i to... Napríklad je problematické naraz sledovať niekoľko obrazoviek, no rádio vie byť efektívne i na pozadí. Z toho pohľadu vidím výbornú pozíciu rádia, že nás nejak nové technológie nezasiahli v tom, že by ľudia nejak masívne prestali počúvať rádio, čo dokumentujú čísla. Napríklad print je dnes už v tragickej situácii.
Čo napríklad mladí? Nebude rádio médiom už len pre strednú a staršiu generáciu? Mladí už hudbu konzumujú inak, klasické správy, dopravu v podstate nepotrebujú a všetko, čo ich zaujíma je online. Tam ten faktor pohodlnosti ako u napríklad strednej generácie nemusí fungovať... Nakoniec i niekedy rádio pre mladých - Fun Rádio už nie je až tak pre mladých, Europa 2 tiež nie. Zrejme si uvedomujú, že tam už priestor nie je... Dokáže byť ešte rádio dosť sexy pre mladého človeka?
Je veľmi ťažké dnes vytvoriť akýkoľvek produkt pre mladého človeka, ktorému by pozornosť venoval dlho. Tam je veľká, keď to poviem tak, nevernosť. Čím viac je možností, ktorými si dnes mladý človek skladá mediálny svet, tým zložitejšie je k nemu preniknúť. Vidíme to aj na číslach, cítime to, a preto dnes, je to jeden z dôvodov, prečo nie je zaujímavé byť rádiom pre najmladšiu cieľovku. Aj keď by ste získali nejakých poslucháčov dnes, tak time spend listening je častokrát výrazne nižší. Ak by sme dávali dokopy čierny scenár, či poslucháči rádia, ako média, začnú vymierať - to si netrúfam v tejto chvíli povedať. Ja verím a dúfam, že nie. Myslím, že i dnešný mladý človek dospeje do toho štádia, keď to bude to pohodlnejšie riešenie ako skladanie si toho svojho mediálneho sveta rôznym spektrom aplikácií. V momente, keď už žijete tým životom klasického dospelého človeka, máte kopec starostí, je menej času na to aby ste sa venovali ťukaniu do obrazovky, to rádio je jednoduchšia cesta. Navyše keď si zoberiete, rádio nič nestojí, možnosť počúvať, zapnúť si ho.
Keď už sa bavíme o budúcnosti. Čo budúcnosť rádií na Slovensku? Mnohé rádiá dnes nezarábajú peniaze, špeciálne tie menšie buď majitelia dotujú, prípadne fungujú ako práčky peňazí. Z väčších zarábate slušne len vy. To nemôže byť únosné donekonečna v tejto podobe...
Realita je taká, že určité náklady na jeho prevádzku máte a nedajú sa obísť. Samozrejme, čím vysielate pre viac ľudí, tak ten pomer nákladov a výnosov býva zaujímavejší. Dlhodobo neudržateľné je, aby niekto prevádzkoval single rádio len sám, so zásahom na pár desiatok tisíc ľudí. To v dnešnej dobe je veľmi ťažko udržateľné. Preto smerujeme k tomu, podľa mňa, že sa rádiá budú zoskupovať. Prvým predpokladom je, že sa zmení zákon. Dnes sa to síce môže diať, no zbytočne zložito. V momente, keď by to bolo legálne, tak by tomu zgrupovaniu oveľa rýchlejšie došlo.
Má zmysel pri rádiách sa ešte zaoberať digitalizáciou vysielania? Sú názory za i proti. Otvoril by sa priestor pre ešte viac hráčov, no reklamný koláč sa nenafúkne a zrejme v budúcnosti tradičným médiám z neho ešte viac zoberú nové médiá.
Tu je to opäť o možnosti prevádzkovať viac staníc, kde v prepočte na jednu stanicu máte nižšie náklady. Prevádzkovanie digitálne len jednej stanice opäť nedáva zmysel. Ak budú náklady na šírenie menšie, čo sa berie ako jeden z hlavných argumentov, tak to samozrejme otvorí iné možnosti investovania do viacerých okruhov. Či tu bude ale priestor pre ďalších 20-30 staníc a či ich trh uživí? To je otázka budúcnosti. Ťažko predpovedať ako sa trh bude vyvíjať, tie indície sú také, že podiel rôznych typov médií, nie iba rádií, bude klesať na úkor internetu. Či sa to zastaví, prípadne obráti v budúcnosti, to je ťažké povedať. I pre nás je digitalizácia hudbou budúcnosti. Pozorne sledujeme Nórsko, ktoré má plán, že postupne vypne analóg v roku 2017. Budeme sa pozerať, čo to tam urobí s počúvanosťou, ako na to ľudia zareagujú. Ani zďaleka tam nie je ideálna penetrácia digitálnych prijímačov.
A plán u nás?
U nás je v tejto chvíli stratégia schválená, ktorá predpokladá, že k vypnutiu analógu by mohlo dôjsť v roku 2026, takže stále sa bavíme o horizonte minimálne desiatich rokov. Či sa to vôbec udeje? To je samozrejme tiež otázka... Ak príklad Nórska ukáže, že ani v takej silnej a bohatej krajine nebudú stanice schopné zvládnuť prechod z analógu na digitál, samozrejme je to alarmujúce pre všetky ostatné krajiny.
PRIESKUMY POČÚVANOSTI: DIGITÁLNEHO MERANIA SA NEOBÁVAME
Keď sa na televíznom trhu zavádzali peoplemetre, čísla sa zreálnili, pozície staníc sa ale nezmenili. Na trhu, hlavne slabší hráči, dlhšie volajú po digitálnom meraní počúvanosti. Stále je to však obmedzené vzorkou a malé rádiá by tiež boli, kde sú... Nehovoriac o tom, že by to stálo viac peňazí. Tu by všetci chceli presné digitálne meranie, no i aktuálne dáta v podstate kupuje len pár rádií. Vidíte v tom reálny prínos? Vyhovuje Expresu aktuálne meranie? Napríklad pre program to musí byť z časti skľučujúce, že sa urobí nejaká zmena a na výsledky sa čaká a čaká...
Momentálny stav na trhu rešpektujeme. Samozrejme, že by nám v boji o rozpočty pomohli exaktnejšie čísla. Je to ako hovoríte, otázka nákladov. Tu je otázkou, či rádiový trh je schopný uživiť takýto projekt a či by táto investícia vygenerovala dodatočné zdroje, ktoré by stáli za investíciu do niečoho takého. Samozrejme, keď by sa to stalo, muselo by to byť na pleciach tých najväčších. Malé, regionálne rádiá, ktoré už dnes majú problém prežiť, to nezaplatia. Čo sa týka toho, či je alebo nie je to frustrujúce pre program. Ja to vidím ako dvojsečnú zbraň. Na jednej strane je fajn, keď robíte niečo a vidíte výsledky toho vášho snaženia čo najpresnejšie. Otázkou je, kedy je to príliš skoro. Niekedy to chce čas aby si ľudia na hlas, program a podobne zvykli...
Televízie s tým majú problém, že niečo nasadia, nie sú výsledky hneď a sťahujú to do iného času, na iný kanál alebo úplne... To tiež nie je najlepšie.
Presne, ten príklad televízií, ale vo všeobecnosti. Tento systém, nám umožňuje rádio budovať ako dlhodobý projekt, je to istý komfort, ktorý nie je založený na tom, či dnešný príspevok v rannej show bol lepší alebo horší. Je to postavené na tom, že náš produkt budujeme ako celok s momentmi, ktoré sa páčia viac, ktoré menej, no v globále produkt vyhovuje. Nemáme tam ten tlak denných výsledkov, ktoré by v prípade elektronického merania bol a budujeme rádio ako dlhodobú vec a nie niečo, kde by sme chceli každý deň prehadzovať jednotlivé elementy.
V niektorých krajinách elektronické meranie spôsobilo pokles rádia, ako mediatypu...
V niektorých krajinách, kde ho zaviedli, sa zásah rádia zvýšil. Dnes, v denníčkových prieskumoch, ľudia poznačia iba vedomé počúvanie rádia, nepoznačia nevedomé, napríklad niekde v obchodoch, reštauráciách. Reach, teda zásah, sa vo väčšine prípadov, kde sa takéto meranie zaviedlo, zvýšil. Na druhej strane, to digitálne meranie, malo negatívny vplyv na time spend listening. Ľudia, keď vypĺňajú denníčkový prieskum, majú tendenciu hovoriť, že “počúval som to v tejto a tejto štvrťhodine”, potom sa ukáže, že toľko to rádio nepočúval a on si to presne nepamätá, lebo je to denníčkový prieskum so svojimi limitmi. Reach teda stúpol, čas strávený počúvaním rádia klesol, no pozície jednotlivých hráčov, ako ste spomínali príklad so zavádzaním peoplemetrov v televízách, sa nezmenili. Náš náskok pred konkurenciou je tak veľký, že to nie je téma, ktorou by sme sa zaoberali. Vieme, že by sme ostali plus/mínus na podobnej pozícii. Z komerčného hľadiska by to malo hlavne tú výhodu, že by sme boli schopní klientovi, agentúre priniesť exaktné čísla a boli by sme konkurencieschopnejší voči novým médiám.
O VLASTNÍKOVI RÁDIA EXPRES:
Bauer Media Group je jedna zo svetovo najúspešnejších mediálnych korporácií. Vyše 600 časopisov, viac než 400 produktov digitálnych médií a viac ako 100 televíznych a rádiových staníc sa teší priazni miliónov ľudí po celom svete. Portfólio spoločnosti obsahuje aj vydavateľstvá, tlačiarne, poštové a marketingové služby či podporu predaja. Pozícia skupiny Bauer Media Group na svetovom trhu iba podčiarkuje jej vášeň pre ľudí a značky. Skupina je domovom pre populárne média, čo vystihuje aj motto "We think popular." – slogan, ktorý inšpiruje a motivuje 11 500 zamestnancov v 20tich krajinách sveta.
