Dlhodobo nie je dôvod vzrušene očakávať výsledky prieskumov počúvanosti rádií. Nič sa tam v podstate roky nehýbe. Najvýraznejšie zmeny bolo vidieť po nástupe naformátovaného Expresu a neskôr i po vstupe Jemných melódií na trh. Už roky je však trh akoby zamrznutý a statický. Dalo by sa to vysvetliť aj tak, že by sa označil za stabilný. Je to označenie, ktoré sa dá akceptovať, no pozrime sa hlbšie na dôvody, prečo tomu tak je ...
1. Sme malý trh
Na veľké rozhlasové investície tu nie je priestor. Reklamný koláč je skôr koláčikom a teraz je v reálnom pluse z komerčných staníc len pár na špičke. Ostatní prerábajú, alebo plnia úlohu automatických práčok. Aj preto sa k nám už až tak zahraniční mediálni investori nehrnú. Prečo aj? Jasné, vždy je priestor investovať veľa peňazí do stanice, no tie sa nemusia vrátiť. Tiež nie je investovať ako investovať. Niekedy je to lepšie, ako sa spoľahnúť na lacné (rozumne nastavené), ale ako-tak rentabilné riešenia - ako je to vidieť u niektorých staníc. Treba si uvedomiť aj fakt, že rozhlasové vysielanie u nás vôbec nie je lacné. Také Maďarsko je placka - s pár vysielačmi sa dá kvalitne pokryť krajina. U nás je potrebná hustá sieť vysielačov a to ťahá mesačné náklady nahor. Ďalší dôležitý fakt je nie najsvetlejšia budúcnosť tohto mediatypu – o čom píšem nižšie.
2. Priveľa staníc s veľkým pokrytím a podobnou cieľovkou
Priveľa staníc u nás cieli na rovnakú skupinu poslucháčov a chcú hlavne ľudí od 30 do 45 rokov. Na tom by ešte nebolo nič tak zvláštne - z reklamného hľadiska je to veľmi bonitná skupina ľudí, ktorí sú zaujímaví pre inzerentov, no využívajú na to v podstate plus-mínus úplne rovnaké zbrane, rovnaký playlist a podobnú stavbu programu (všade dopravný servis a podobne). Zoberme si databázu skladieb, ktoré hrá Expres, Rádio Slovensko, Fun, Jemné, Europa 2, Anténa a ďalšie stanice. Ich hudobné databázy a žánre, ktoré sa vo vysielaní objavujú, sú veľmi blízko a značne sa prekrývajú, rozdiely sú príliš malé. Dôvodom nepestrosti je i fakt, že u nás jeden subjekt nemôže mať viacero staníc. Zákon v tomto bode trh deformuje a ubližuje mu. Práve jeden prevádzkovateľ s viacerými rádiami by si vzájomne nekonkuroval, prevádzkoval by stanice pre rôzne cieľové skupiny a éter by bol bohatší na formáty. Takto sa rôzni majitelia snažia ísť cestou “istoty” a byť čo najširší a najuniverzálnejší. Nie vždy to je však výhra - najmä keď veľmi podobných staníc je už na trhu priveľa. Najčerstvejší takmer celoplošný hráč Rádio Anténa a jeho výsledky len to dokazujú.
Nevýhodou je aj to, že je u nás veľa staníc, ktoré majú veľké pokrytie, ale jednoducho nie je na to trh, aj keď priestor áno. Už v analógovom vysielaní je na trhu viac, než reálne ekonomicky unesie, a to tu ešte nie je digitálne rádio, ktoré by množstvo kanálov technicky znásobilo, i keď šírenie na celom území by bolo lacnejšie. Nakoniec v dobe rýchleho mobilného internetu sa potreba digitálneho šírenia rozhlasu terestriálne začína strácať. Digitálny rozhlas prespal svoju dobu nástupu a veľké rádiá ani nemali dôvod na digitalizáciu tlačiť aby nepustili na svoje územia ďalších.
3. Ohroziť Expres by bolo pridrahé
Expres je s drobnými výkyvmi neohrozeným hráčom. Predpovedal som to i v minulosti. Mnohí možno majú pocit, že stačí podobný playlist, osvedčené hity, nejaké partnerstvo TV projektu, pár billboardov, ... Ale nestačí. Jasné, dalo by sa Expres predbehnúť, ale bolo by to drahé a nerentabilné v aktuálnej situácii na tomto trhu. Navyše, profit stanice nestojí len na jeho pozícii v rebríčku, ale hlavne na šikovnosti obchodného oddelenia a rozumne nastavených nákladoch. Z druhej strany ale pozícia v rebríčku veľkým klientom a agentúram napomáha v ich nákupnom rozhodnutí. Často u veľkých klientov platí, že v hľadáčiku je jednotka - dvojka na trhu a potom nič. Reklamný výpredaj tých nižšie a šialené zľavy síce niečo predajú, no v súčte je to zbieranie omrviniek, ktoré nenasýti.
Vrátim sa ale k Expresu. Nerobí všetko dokonale, ale môže byť v kľude. Tí pod ním sú stále ďaleko a značka je tak silná, že znesie i drobné nedostatky. Nakoniec, Expres sa dlhodobo snaží postaviť stabilnú rannú show a zmeny sú od sezóny k sezóne. Nie je tam rokmi ostrieľaný ranný tím. V malej krajine je málo talentov v “rybníku” a nie je ich jednoduché vyloviť. Také Fun Rádio tiež nemá druhú Adelu ani na obzore, ostatní jej kvalít nedosahujú. Hviezdy v rukáve nemajú ani ostatné stanice a skôr recyklujú ľudí, ktorí by za mikrofónom ani nemuseli byť.
4. Prieskumy, prieskumy, prieskumy
Obohratá pesnička prieskumov sa opakuje snáď odkedy existujú. V každom zápase musia byť víťazi i porazení. A tí, ktorí majú zlé výsledky sa nepozrú často na to, ako svoj produkt robia, a ani na limity prieskumov. Je najjednoduchšie tvrdiť, že na figu sú prieskumy a hľadať tak vinníka inde. Je jasné, že malé rádiá MML-TGI nezmeria. Na to nie sú v regiónoch dostatočne široké vzorky respondentov a nikdy ani nebudú - neoplatilo by sa to, keďže by stáli viac, než by zrejme zadávateľom mohli priniesť. Malé rádiá na MML-TGI i teraz finančne neparticipujú a podrobné dáta nekupujú (peniaze v rozpočtoch na to často ani nemajú). Digitálne meranie by tiež lepšie čísla neukázalo. V prípade malých staníc by opäť pri identickej alebo nižšej vzorke ako pri aktuálnom prieskume neukázalo pomaly nič alebo iba zanedbateľné čísla, a viac rádiometrov by nik nezaplatil, keďže stoja oveľa viac, než aktuálne prieskumy. Ešte by tu mohlo prísť navyše jedno nemilé rozčarovanie, a to v podobe zistenia, že rádiá reálne počúva menej ľudí. V krajinách, kde zavádzali digitálne meranie to tak bolo - pri dotazníkovom prieskume, ktorý je viac o znalosti značky poslucháči častejšie uvedú, že počúvali rádio, i keď to tak nebolo...
5. Rádio ako médium to nemá ľahké
Rádio ako médium má najlepšie roky za sebou a ide do neistej doby. Rovnako ako print, kino a podobne, už sa musí pasovať s modernejšími protivníkmi, ktorým jednoducho nestačí s dychom. Nové médiá a spôsoby konzumácie obsahu kradnú poslucháčov a tým pádom i inzerentov. Technologicky je dnes vysielať síce lacnejšie ako pred rokmi, no i tak to nie je úplne lacná vec...
Staršia generácia ešte na klasickom rádiu ostane, no mladí už rádio až tak dramaticky nepotrebujú a bude to niečo vintage. Už pre nich nie je zdrojom novej hudby a hlasy z rádia sú len hlasy z rádia a nie známe osoby ako kedysi. Počúvať stream z iného konca sveta alebo stiahnuť hudbu nebolo nikdy ľahšie.
6. Menej dôvodov počúvať rádio pre hudbu: Spotify, Deezer a podobne pochovávajú rádiá u mladej generácie
Deezer bol na našom trhu v tichosti dlhšie, no už nejaký ten týždeň sa dá oficiálne i u nás počúvať hudba cez podobnú a vo svete veľmi populárnu službu Spotify. Gigantická databáza 20 miliónov skladieb ponúka doslova všetko a pre milovníkov hudobných rádií i to najzásadnejšie - možnosť vytvorenia si personalizovaného hudobného rádia podľa momentálnej nálady. Nechýbajú lokálni interpreti. Popri Spotify úplne zaniká zmysel univerzálne formátovaných hudobných streamov existujúcich rádií - veď prečo nemať niečo o niekoľko tried lepšie, čo spoznáva osobný vkus, opakuje len skladby, ktoré sa mi páčia a nehrá to, čo nechcem. Navyše príjemne prekvapí novými interpretmi v rovnakom duchu. Tam streamy existujúcich staníc a ani rádiá, ktoré sú len o hudbe nikdy nebudú môcť byť. Spotify je veľmi návykové a používateľov i u nás bude pribúdať. I bezplatná verzia je dostatočným lákadlom, o platenej nehovoriac. Rádiá to musia a budú cítiť, i keď si to možno nebudú pripúšťať, a o to viac budú musieť potiť krv v tom ako zaujať poslucháča.
7. Menej dôvodov počúvať rádio pre obsah: správy a dopravný servis už často nehľadáme primárne v rádiu - skôr sekundárne...
Niektorí si ešte pamätajú obdobie pôvodného Rádia Twist v 90-tych rokoch ako zdroja informácií a boja proti mečiarizmu. Dnes by už ani to nebolo možné. Kým sú správy v rádiu o celej, online už to isté visí dávno i s videom. V internetovej dobe rádiá strácajú aj svoju informačnú úlohu. Ich hlas slabne. Načo čakať na správy, ktoré sú už staré. V dobe bez internetu mali nad novinami náskok v rýchlosti.
A čo doprava? Doslova nedávno neboli navigácie v autách a smartfóny s navigáciami online. Rádio bolo preto hlavným zdrojom informácií z ciest a malo navrch nad starými a neaktualizovanými mapami v navigáciách za šialené sumy. Mapy mali často veľa chýb. Expres na doprave postavil svoj image. Dnes však už úloha rádia ako primárneho zdroja dopravných informácií ide do úzadia a dovolím si tvrdiť, že pôjde do stratena. Nie hneď a nebude to ani zajtra... Nepotrvá však dlho a príde to. Dnes už každý lacný smartfón vie vďaka tomu, že je online, ponúknuť servis rýchlejšie, lepšie a netreba na to ani platenú navigáciu. Tie však majú svoje benefity. Online sú však i klasické navigácie v autách a vďaka nim viete doslova okamžite, čo je pred vami. Kým to príde o polhodinu v rádiu, je často neskoro a vy už stojíte niekde v zápche s hromžením. Mnohí si to uvedomujú, veď nakoniec inteligentné navigácie často vyhodnocujú pohyb a rýchlosť “svojich” vodičov cestami, a tak ľahko vedia, kde je doprava pomalšia, než obyčajne i bez zásahu používateľa. Pre nahlásenie čohokoľvek často stačí pár klikov a vedia to ostatní – online a hneď. Rádio v tomto už teraz je, a bude stále viac pozadu. Technológie, ktoré v tomto smere rozbehli revolúciu, budú napredovať a možno už zajtra ponúknu niečo o čom ani len netušíme.
To bolo niekoľko hlavných dôvodov. I pre ne u nás nepanuje žiadne vzrušenie a zásadné zmeny poradia na rozhlasovom trhu. Stále zložitejšie sa "ukecávajú" inzerenti na zmysel rozhlasovej reklamy a jej efektivitu. Áno, nie je to ako na webe - stačí klik a zákazník je tam.
Rádio ako médium mám rád, no uvedomujem si, že jeho vplyv, význam a možnosti sa pomaly strácajú. A budú ďalej... Pokojne napíšte svoj pohľad do diskusie.
S prehľadom, váš
